【国货品牌服装超长风衣】国货品牌的转型之路:大宝求变 还想天天见
社交网络上有一个段子,大宝SOD蜜的青花香味是中国男人身上的味道。
如今无论是在微博还是小红书上,不少女生讨论起男性护肤,大多数都会提到“大宝”,那似乎已经成为爸爸、弟弟和男朋友的专属。还有一个网络名词叫做“大宝男”,自嘲为只懂得用大宝护肤的钢铁直男。2016年,大宝推广自己的男士护肤产品时,还用了这个梗。
毋庸置疑,大宝是中国大多数人护肤的启蒙。
在全国人均化妆品年消费不足10元的1990年代,大宝曾凭借低定价、“全家都能用”的大众化定位以及“大宝天天见”的电视广告营销迅速打开市场。直到今年,经典红盖白瓶的大宝SOD蜜每年仍然销售超过1亿瓶。大宝公布的2018年品牌个人渗透率为13.7%,每8个中国人中仍有一位在使用大宝。
大宝SOD蜜
“最实用、简单,又能真正解决问题。”曾在强生从事大宝品牌研发的美妆自媒体“基础颜究”创始人三亩说,这是大宝仍然受青睐的根本。
2018年,大宝推出了其自品牌建立来的第一款定价超过百元的单品“小红帽精华”。今年8月,升级版主打抗老功效的“小金瓶精华”上市,价格提升至169元——很显然,大宝希望其高端线也能成为“中国最广大消费者的人生第一瓶高端护肤品”。
“如何将大宝在消费者心中的定位从‘低价’转变为让大家自豪的国民品牌,这是我们目前最大的功课。”强生集团大宝市场部品牌总监颜炜对界面新闻说。
大宝推出的小金瓶精华和小红帽精华等产品
但如今,大宝面对的市场,已经和30年前完全不一样了。
曾经,低价和大众定位是大宝品牌打开市场的利器,更是它2008年被强生收购以补充大众化市场短板时的重要理由。
大宝公司的前身是始建于1957年的北京市三露厂,该厂是北京市政府为安置残疾人就业而设立的国有残疾福利性质的工业企业。1985年武宝信接任厂长,次年“大宝”品牌诞生,并用4年时间使这家负债达280万元的福利工厂成长为一个亿元级化妆品企业。
1990年,新任厂长杜斌对大宝品牌定位、产品研发及市场营销进行改革,推出SOD蜜,定位“老百姓用得起的化妆品”。自1997年开始,大宝连续8年保持全国护肤品市场销量第一。
大宝最为经典的广告
不过随着外资品牌涌入中国市场,国产化妆品开始逐渐失去市场优势。在2003年至2005年两年间,虽然大宝年销售额保持在7亿-8亿,但在市值700亿元的中国化妆品市场中,它的占有率由17.79%逐渐下降至1%。
2008年7月,强生斥资23亿将大宝收入囊中。
“强生看中的是大宝超高的国民认知度,以及在中国本土上非常深入的渠道布局,这能够帮助强生旗下品牌进一步渗透中国市场。”三亩对界面新闻说。当时,大宝在国内拥有350个商场专柜和3000多个超市专柜的销售渠道。
被收购是头部本土护肤品品牌的归宿。2003年12月11日,欧莱雅集团宣布收购“小护士”,这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为。同样,欧莱雅看上的是小护士的渠道。
被收购后,小护士自身渠道直接为欧莱雅旗下品牌卡尼尔所服务,而小护士则逐渐淡出。
2010年12月6日,全球香水制造商科蒂集团(Coty)与丁家宜正式宣布双方达成了股份购买协议。当时业界认为,科蒂收购丁家宜主要是想利用其销售渠道重新进入中国市场。而仅仅被收购一年后,丁家宜的销售量就锐减了50%。直到2015年士齐集团旗重金回购丁家宜。
对于外资收购和发展本土品牌过程中普遍存在的问题,安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢认为,主要体现在对发展本土品牌没有足够的决心和动力,管理理念上存在冲突,以及跟不上中国市场的多样化和变化速度。
和这些品牌逐渐淡出人们视野不一样,大宝似乎还依旧“坚挺”。
强生似乎给大宝保留了足够多的空间。一个细节是,双方团队融合初期,强生规定写给大宝品牌人员的工作邮件,必须用中文或者中英双语来写,英文名也要音译成中文来叫。
“外资公司收购本土品牌,要经历市场品牌归属权的移交,渠道的移交,之后还要对品牌的渠道进行判断和研究,真正拿回一个品牌再对开始做调整,这期间至少要两年。”日化专家冯建军对界面新闻说。
2007年8月13日,汕头,顾客在挑选大宝SOD蜜。图片来源:视觉中国
按照颜炜的说法,强生首先试图更好地理解大宝以及中国人的护肤需求,借助强生的资源和制药背景,为大宝提供更多来自全球层面的产品研发和供应链管理体系的支持。
“大宝目前是强生消费品业务板块里生意规模最大的品牌之一,加入强生的十年来大宝销量翻了3倍,2018年销售额达到34年历史最高。”颜炜说。
加入强生后的大宝也由原有的批发市场、超市渠道进入到了更多国际卖场与便利店渠道。官方数据显示大宝如今在全国拥有超过80万个线下分销网点,是中国分销最广的品牌之一。目前线下渠道包含大型商超渠道,小型便利店及杂货店渠道等。
但很快,市场环境发生了变化。2012年之后电商崛起,整个化妆品市场开始更多讨论品牌高端化和年轻化。随着中国化妆品市场规模的壮大,大宝的市场份额也在下降。
国际市场调研机构欧睿国际提供的数据显示,中国护肤品市场规模从2009年的889.3亿元增长至2018年的2121.9亿。而大宝品牌在护肤领域的市场份额从2009年的0.8%下降至0.4%。
“对于大宝来说,通过追加销售网点来提升销量肯定很难,向中高端化妆品领域延伸产品线是提升增量仅有方式的之一。”冯建军说。
大宝在2015年也开启了高端化的策略。颜炜称,大宝会在未来3至5年内,从产品和营销层面一步一步实践年轻化和高端化的转型。不过眼下,相对于动辄上千元的外资高端品牌来说,大宝做的更多的是相对于其品牌自身的高端化升级。
大宝打算把更多目光投向二三线甚至下沉市场的年轻人。颜炜通过大宝天猫旗舰店的数据发现,大宝首支百元精华的消费人群主要是二三线城市的“小镇青年”,是那些拥有基本护肤知识以及升级需求,但还没开始用更高端护肤品的年轻人。
选择推出“精华”这一升级品类,也是基于大宝对二三线市场的消费洞察。
大宝推出的首支百元精华。
“我们很容易从一个一线城市的视角去看品类需求和消费者习惯,但实际上,中国有大范围的二三线城市受众需要进行护肤解决方案的升级,精华是这一人群护肤步扩充的首选之一。”颜炜对界面新闻说。他称精华品类在整个行业中正在高速增长。
根据大宝提供的数据,首支小红帽精华上线4个月卖出10万支。在天猫旗舰店购买该产品的消费者中有58%是“精华”品类的新客。
大宝品牌国民级的高认知度,安全、实惠的品牌形象,为其发展高端化品类提供了一定基础,但这一品牌资产也很可能成为阻碍。
“大宝在其原有价格带中占据绝对优势,但高端化之后将面临更多国内外护肤品牌的竞争。”凯度品牌及市场战略副总监徐梦琳认为,一旦离开了原有价格带,大宝的发展未必十拿九稳。
大宝请来林更新和张一山等年轻明星代言
冯建军更是直言,不太看好大宝的高端化。他在走访各级市场时发现,很多收入3000多块的年轻人都在用国际品牌的化妆品。“用一句话概括现在年轻消费者的购买力和购买观念就是国际品牌平民化。”
大宝想要升级自身在年轻人心中的印记,并将他们转化成忠实用户,可能没那么容易。
93年出生的林伊生活在辽宁省辽阳市,她对大宝的印象仍然是妈妈、奶奶才会用的护肤品,优点是便宜、安全,但对产品功效不会有太多期待。她自己会使用大宝的防晒来涂身体,但对大宝精华印象不深,对于精华品类她更倾向选择贵一点的国际品牌。
不过大宝更愿意看到的一个趋势是,年轻一代对国货的观念正在改变。
“中国年轻消费者的中国意识正在觉醒,更多消费者开始愿意尝试中国品牌,当然前提是品牌本身有足够的技术含量,并能真正满足他们的需求。”颜炜说。
事实上,不止是大宝。从本土品牌进行年轻化、高端化转型来看,徐梦琳认为,单纯通过礼盒套装、IP跨界等营销手段难以完全扭转新兴消费者对老品牌的认知。如何挖掘自身的品牌形象资源、进一步扩大品牌声量,对本土化妆品品牌来说尤为重要。
在国货化妆品纷纷寻求转型的这几年,百雀羚是一个可供参考的案例。
在大众化的基础上,希望和年轻人产生更多接触的百雀羚,采取了多品牌多产品的策略。2008年到2011年,百雀羚的产品线增加了水嫩倍现、水嫩精纯、男士等系列产品。在主品牌“百雀羚”之外,2013年推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌,到2015年又推出了以海洋护肤为主题的新品牌“海之秘”。
专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”品牌
配合产品创新,百雀羚在营销上也颇下了一番功夫。
从2008 年开始它就试图和年轻人打成一片,不过保守地选择了综艺冠名和明星代言。为了更多地接触90后甚至是95后,百雀羚还推出过《四美不开心》和《过年不开心》这类恶搞的鬼畜广告。让这个有88年历史的国货品牌刷新消费者认知的,是它在2017年母亲节的营销———民国风一镜到底广告《1931》,发布后吸引了大量转发,一天之内阅读量超过3000万。
出自民国风一镜到底广告《1931》
“百雀羚新品出的比较快,包装上,百雀羚的设计包装偏中国风,比较复古好看。但大宝的包装会感觉比较一般,从以前的红白色包装,到现在也有蓝白色的,总体来说还是比较普通,没有眼前一亮(的感觉)。”一个96年的消费者说。
其实,国产护肤品化妆品现在所处的市场条件应该是近十几年来最好的,消费者对它们的接受度开放了许多。智研咨询2018年发布的数据显示,在欧美日韩化妆品巨头的夹击,近年来国产化妆品公司走出了自己的特色崛起之路。2012-2018年间,市场份额跻身前20的本土化妆品公司由6家增长至8家,合计市场份额由7.6%增长至14.1%,而在中国排名前三的外资巨头的市场份额则由27.2%逐年降至22.4%。
“一方面外资品牌光环在退却,而中国的制造水平有了很大进步,研发水平和营销能力逐步提升;另一方面中国的80后,加上70后、90后将近5亿人,都将是中国未来几十年消费的主体,调研显示他们并不排斥’国货’。”上海国际时尚联合会会长葛文耀说。
珀莱雅总经理方玉友曾表示,“国产品牌在品牌形象、 品牌力以及品牌文化上滞后,直到最近三五年才通过丰富有效的市场营销和广告宣传,迅速提高品牌知名度和市场占有率,资本市场的’宽容度’也大大提高。”
渠道优势的让位也让国产品牌拥有了更多机会。“外资巨头早期通过强大的分销体系,将销售网络铺到终端市场上。当渠道下沉到四五线城市时,遇到了近年来不断崛起发展的国货品牌,它们的表现得更为灵活,在低线城市做生意,熟悉那里的一套规则和技巧。”上海博盖咨询公司董事总经理高剑锋说。
在变幻莫测的中国护肤品市场,如何保持灵活的身段,在年轻化和品牌历史之间如何找到一个平衡点,这是包括大宝在内所有国货品牌都在探索的难题。品牌定位、产品研发、形象包装以及营销推广,大宝要想逆袭为真正的一线品牌的故事,可能需要在这些方面先变得专业起来,这也是考验一个公司是否能做好的根本所在。
