故宫数字文物库上线 《我在故宫修文物》走红 冷门纪录片要征服资本?
继《我在故宫修文物》去年在社交媒体与弹幕视频网站“意外走红”后,《寻找手艺》、《如果国宝会说话》等纪录片也于近期成为“新晋网红”……当一个又一个纪录片在朋友圈引爆热点并疯狂刷屏的时候,资金、人才也正迅速涌入这个行业。
南都记者了解到,2018年还将有一大波纪录片来袭。其中,央视纪录片频道将推出23部大片,《舌尖上的中国3》目前已正式启动;腾讯视频不久前宣布,2018年投入纪录片内容的资金将翻倍;东方卫视则表示,从明年2月起周一至周五晚十点播出纪录片,首创纪录片在卫视黄金时段播出的先例……
中国纪录片行业似乎正迎来一个美好时代。然而,南都记者在采访中发现,目前纪录片头部内容虽然基本可以实现盈利,但整个行业的盈利比例估计仅在5%-10%左右;同时,制作水准还存在“木桶短板”。“整体来改善,我们还需要一点时间。”《舌尖上的中国2》制片人朱乐贤接受南都记者采访时表示。
资金、人才涌向纪录片
中国纪录片研究中心、社会科学文献出版社日前发布的《纪录片蓝皮书:中国纪录片发展报告(2017)》显示,2016年中央电视台15个频道播出纪录片合计2.1万小时;省级卫视播出约2万小时;纪录片专业频道播出量约3万小时。
腾讯视频每年上架的纪录片有上万小时,其中独家的达到4000多小时。近日,腾讯再度宣布,2018年投入纪录片的资金将是2017年的两倍,而2017年腾讯视频对纪录片的投入已经是过往几年的总和。
“我们会把纪录片内容当成腾讯视频的一个制高点,如果我们内容结构是一个金字塔的话,它一定是塔尖上那部分,尽管小众,但它确实是一种高品质的体验,而且也有小众变成大众的可能。”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟接受南都采访时表示,今年腾讯视频将会专门建立一个资金池扶持青年纪录片人的成长,第一期资金可能有500万元左右。
南都记者了解到,其实不只腾讯,目前所有的主流视频网站都开始重视纪录片的内容,爱奇艺等其他视频网站也已把部分纪录片纳入会员付费范畴。
与此同时,众多一、二线卫视也开始把纪录片作为2018年内容生产和播出的重要品类。上海文广集团纪实频道纪录片导演干超近期透露,东方卫视将从明年2月起在周一至周五晚十点播出纪录片,首创纪录片在卫视黄金时段播出。此外,央视也宣布,2018年《如果国宝会说话》、《航拍中国》第二季、《舌尖上的中国》第三季等三部大片将率先在纪录频道推出。
除了各类播出平台加大纪录片的比重,中国纪录片产业的内容、从业人员也在增多。南都记者从近期在广州召开的2017中国(广州)国际纪录片节上获悉,国内外报名参会机构数量达613家,其中,参评参展作品4239部(集),再次刷新亚洲纪录片节征片数量。
《舌尖上的中国2》制片人、现已加盟腾讯任腾讯视频纪录片运营总监、企鹅影视纪录片工作室总经理的朱乐贤也向南都记者透露,他今年参加了很多场纪录片提案会,包括台湾的华人纪录片提案会、东山提案会、四川提案会、广州提案会等等,“发现愿意从事这个行业的年轻人在增多。”
头部“网红”制造风口
纪录片从一个不被大众了解的内容品类,变成一个备受追捧的“网红”,其背后的推动力非常多,包括头部精品内容的牵引、观众的年轻化、政府部门的鼓励等主要因素。
朱乐贤指出,纪录片的内容没有以前“高冷”了,青年观众增多这是很明显的一个现象。来自爱奇艺的数据也显示,该平台观看纪录片的用户中,35岁以上只有12%,而19-30岁的用户占比超过了50%,18岁以下的用户占比14%.根据腾讯视频商业化总经理王莹提供的数据显示,腾讯联合BBC出品的《蓝色星球2》的泛90后观众(29岁以下)占比达到了78%.
“年轻人一方面想要探索世界,满足对世界的好奇心求知欲;另一方面,这类观众更容易被头部内容吸引。”朱乐贤表示。
2012年,《舌尖上的中国》第一季开播。2016年,一部只有三集的文物修复类纪录片《我在故宫修文物》在90后、00后扎堆的弹幕网站bilibili(简称B站)上一炮而红,点击率过百万。今年,《寻找手艺》再度成为B站“网红”。
B站的相关数据显示,该片自2017年4月开始投放以来,共被点击播放99万次,弹幕6.1万条,超过11万人收藏。2017年,腾讯与BBC联合出品的《地球脉动2》、《蓝色星球2》播放量都超过了2亿。BBCW大中华区负责人Kelvin表示:“这个播放数字震撼到了英国的总部和英国的媒体,这促使他们坚定了跟腾讯视频继续合作的决心。”
此外,来自政府的鼓励和扶持也功不可没。国家新闻出版广电总局之前发布了“百人百部中国梦短纪录片扶持计划”(2015-2017)。在近期召开的广州国际纪录片节中,国家新闻出版总局副局长田径再度表示,国家新闻出版广电总局即将启动“记录新时代”工程,并于近期正式印发这一工程的具体实施方案。
商业化转化率前景不明朗
尽管利好消息持续不断,但纪录片行业还是面临一个绕不过去的话题:盈利能力。
南都记者了解到,在腾讯视频平台上,一部纪录片的收入主要来自广告商冠名及合作、全球版权发行、会员付费等等。
“如果单靠内容付费,转化率比较有限的。因为纪录片有个最大的特点,一集特别短,集数又很少,没有剧情的连贯性,”王娟透露,“付费的动力往往是因为要看4K的版本,而不是要抢先看内容。”
至于版权发行收入,腾讯视频版权合作总监冯亚莉表示,投资和联合出品是纪录片领域的新版权合作模式,投资一定份额进去之后,这些纪录片在亚洲区的发行腾讯都可以参与分成,这种合作模式甚至在英国总部引起了震动。“这个(模式)其实风险真的挺大的,但是我们老板鼎力支持,收到的效果还是挺好的。”
在广告商合作方面,王娟回忆说,最早只有汽车客户特别在意纪录片,除此之外,其他客户对纪录片这个类型基本是“无人问津的状态”,“我们确实希望真正有眼光的广告主能看到这种高品质内容的价值。”
基于上述现状,招商就至关重要。近期在上海举办的腾讯视频纪录片发布会上,《舌尖上的中国》第一季、第二季总导演陈晓卿在对外介绍《风味原产地》、《风味之旅》、《风味实验室》系列纪录片的时候也强调了其商业价值。“怎么样创造这些美食的系列视频,叫风味实验室,商家可能很感兴趣,因为家电的品牌很容易植入到视频中。”
但王娟也坦率地表示,对纪录片内容商业化转化没把握,广告主现在还是持观望的态度,“目前大家对纪录片的认知还是有一些偏差,一想到纪录片就是央视范儿。”“其实做纪录片要做得符合青年人的审美,更接地气、更有趣。”
南都记者留意到,明年腾讯联合出品的内容大部分迎合年轻人的口味,带有趣味性。五洲传播中心媒介推广中心主任李缅透露,如今五洲在内容布局上有一个较大的改变,希望影响更多的年轻人,今年他们与企鹅影视将联合出品《佳节》、《敦煌》等纪录片。美国电视网公司A E则将镜头对准了年轻人,他们将与腾讯联合出品《网络新生代》,讲述二次元年轻人的故事。
