故宫博物馆 天猫上的文艺复兴:从故宫到大英博物馆

月容把买来的胶带做成了图鉴,又自制了一些Q版的小头像,或许这也算一种用途吧,她笑着说。

随着生活水平的提高,国人消费观念悄然改变,相比商品本身,文化价值与带来的精神享受越来越受到青睐,人们也越来越愿意为文化附加值买单,这催生了博物馆在互联网上的文艺复兴。

最近几年,越来越多人跑到天猫和淘宝平台上搜索“博物馆”。仅仅从 2018 年 1 到 10 月,这个数字就到了两年前同期的近 2 倍。这之中,大多是生活在一二线城市的年轻人。

月容这样的爱好者需要故宫文创带来的惊喜和慰藉,而故宫博物馆也需要让尘封的历史文化走近人们的生活,正是在与消费者近距离的接触过程中,完成了“IP收割机”的华丽转身。

而天猫就像一座“桥梁”,链接了这一切。与此同时,它也在改变着什么,创造着什么。

此前,故宫博物院副院长闫宏斌就曾公开表示:过去几年,故宫的文化创意以产品的介质,通过天猫官方旗舰店,让广大用户认识且熟知,认识了一个完全不同的故宫。

2017 年故宫文创产品的营收是 15 个亿,据说超过 1500 家A股上市公司水平。

皇帝摆着奥特曼打小怪兽的姿势、宫女妃嫔们比着剪刀手……原本严肃庄重的故宫人物“萌”坏了众人,它们来自故宫 150 多人的文创团队,在策划、设计、生产、销售各个环节各司其职。

如今,故宫文创产品种类超过一万。从 2016 年上线天猫至今,故宫博物院文创旗舰店粉丝数达到 257 万,天猫上的销量以每年近 2 倍增速增长,化身“中国文创第一网红”。

“改变传统的传播方式,让故宫文化遗产资源活起来”。故宫博物院院长单霁翔说。

记者注意到故宫天猫旗舰店的一款 “如意琳琅图籍”,也叫故宫烧脑解密游戏书,随书还有 18 件暗藏玄机的附件,实体书籍再加上手机游戏的互动体验,带上脑洞穿越到乾隆年间来场大冒险……边玩边动脑,顺便科普一波故宫历史文化知识,故宫做文创是“认真的”。

2019 年,故宫文创将围绕“金榜题名”“龙凤呈祥”等主题,在天猫首发文创系列IP款新品。

天猫上的博物馆大会

不止故宫,天猫上的中国本土博物馆还有中国国家博物馆、苏州博物馆、上海博物馆、陕西历史博物馆、颐和园、秦始皇兵马俑博物馆、上海博物馆等 11 家博物馆。

主打大气端庄浓浓中国风的中国国家博物馆;主推“唐朝风”的陕西历史博物馆;宛如江南女子般温婉秀丽的苏州博物馆…..代表当地历史文化特色的博物馆,在天猫上也被赋予了不同的人格。

如今,它们在天猫上的粉丝从近 2 万到 80 万不等,其中有两家年访问量超过千万人次。故宫天猫旗舰店的成功给了它们看得到的想象空间——文创“触网”:广阔天地、大有作为。

“国内的(博物馆)基本进来了,国外的会是接下来的重点,比如梵高,大都会。”天猫相关业务负责人介绍说。大英博物馆天猫旗舰店或许可以作为一个优秀的范本。

作为全世界最著名的博物馆之一,大英博物馆坐拥 800 万件藏品,几百年来的历史使命便是向公众普及历史与艺术。不过,高昂的运维成本一度使场面尴尬,它需要自我造血,才能谈教育世人。

与天猫的合作便是其中一步。 2018 年 7 月,大英博物馆在天猫开出旗舰店,一上线就卖断了货。目前,大英博物馆天猫旗舰店的粉丝数量超过 53 万,在线销售的众多商品中,刘易斯西洋棋国王王后摆件冰箱贴、埃及元素玻璃杯、罗塞塔石碑烫金胶带都卖得很火。

大英博物馆天猫旗舰店商品详情页截图。网友为刘易斯国王配上表情包,原来神秘庄严的人物顿时变了画风。

进入中国市场,大英博物馆并没有水土不服,与阿里鱼及天猫合作IP授权,与小米、美图等 40 多家品牌达成合作,或许,大英博物馆“在商业上落后”的历史将要结束了。

从故宫到大英博物馆,谱写了天猫上的文艺复兴,而它们在天猫上的故事才刚刚开始。

一直以来,文创产品的品类单一、缺乏新意都是一个中外博物馆头疼的大难题,而天猫则提供了一个互联网化的解决方案。 2019 年,“天猫新文创”将通过数据分析,推动文创IP的开发。而天猫上百万商家资源,也将为这些文创IP的商业化落地带来新的想象空间。

编者按

消费,拉动经济增长的“三驾马车”之一,如今在国民经济中正在发挥越来越重要的作用。 2018 年,我国社消零售总额达到 38 万亿人民币,比上一年增长9%,高于6.9%的GDP增幅。国家统计局副局长盛来运披露:“ 2018 年,最终消费支出对经济增长的贡献率为76.2%。”

作为反映国民经济的“晴雨表”,“阿里经济体”对此有着无比真切的感受。淘宝上,以大码服装、孕妇彩妆、编程玩具为代表, 2000 多个特色市场正在蓬勃发展;天猫上, 2018 年“双11”全球 20 万个品牌首发 5000 万款新产品,比 2017 年增长300%;饿了么,外卖之外的跑腿服务正在快速增长, 2018 年 100 元以上订单比 2017 年增长56%;飞猪上,出境游增速超过境内游20%,三四线城市用户旅行人次同比增长超30%。

个性化消费、数字化消费、精品化消费正在形成气候,一个前所未有的“新消费时代”扑面而来。暮春三月,万象更新。恰逢新一年谋篇布局之际,我们推出“新消费”系列报道,呈现中国经济增长的内在活力。