【罗辑思维第四季】罗辑思维冲刺科创板 是知识付费在焦虑
从2013年至2017年,罗振宇的罗辑思维连续五年获得外部融资,它首轮融资的投资方为顺为资本,A轮融资的投资方是启明创投,在2017年的D轮融资中,红杉资本领投,真成投资、华盖资本、腾讯投资等多家资本大佬跟投。完成这轮融资后,罗辑思维的估值已经达到80亿元,此后便多次有传闻称,其将启动上市进程。
直到两年之后,罗辑思维新的资本运作才浮出水面,冲击科创板,估值100亿。
知识付费企业登陆资本市场,吴晓波的巴九灵曾经做过努力。同样一年多没有获得融资情况下,A股上市公司全通教育曾向吴晓波伸出橄榄枝,只可惜15亿的收购大单在9月27日因为全通教育董事会否决而终止。
若按照风险投资机构大概3到5年一个募投周期来算,罗辑思维和巴九灵这些知识付费龙头企业的初期投资者,已经到了获得回报的时候,而创业企业唯有用尽快上市来应对风投变现退出压力。
而罗振宇选择的科创板IPO,要比吴晓波选择并购曲线上市,还要刺激资本的神经。知识付费产业到底是否符合科创属性?罗辑思维能否给资本寒冬的文创企业打开新的大门?
踩中风口让罗胖子飞了起来
罗振宇的阅历相当丰富,他一直在中央电视台工作,先后担任过《商务电视》、《经济与法》、《对话》制片人,但是作为幕后工作者,除了专业领域,认识其人者寥寥。2008年罗振宇从央视辞职,此时电视观众在不断流失,新媒体的影响力在不断扩大,马东创办了米未传媒,推出了《奇葩说》,王利芬创办了优米网成为知识付费的先驱,轰轰烈烈的变革让罗振宇从后台走向前台。
“一定要把我这张胖脸露出去。”这是罗振宇为自己规划的路线,也是《罗辑思维》的开始。从2012年开始,罗辑思维的微信公众号上,罗振宇每天早上6点多推送一条60秒的语音,此后四年风雨不辍,他也积累了几百万粉丝成为炙手可热的网红。
在贴上“文化”、“深度”、“有思想”等一系列文艺范的标签之后,罗振宇也顺利收割了微信和粉丝经济的两大红利期,不仅是文章付费,罗胖子卖水果更成为粉丝们的笑谈。此时的罗振宇,还和papi酱、咪蒙处于同一起跑线上,个人品牌代表了全部的企业成就。
在2016年,罗辑思维联手Papi酱以2200万元创造了网红广告拍卖纪录,再次砸开了人们的脑洞,尽管这场风风火火的营销事件,快速联合又快速分手,但也证明了罗振宇在吸引流量与商业开发上的不俗能力。
最开始,罗振宇走的还是传统媒体路线,后来他的商业试水开始从付费会员制到卖产品、卖门票,原本要将读书分享作为一辈子事业的罗振宇,最终成为了一名精明的商人,并把读书与知识分享,演变为知识付费。
罗振宇在 2015 年12月上线了得到APP,除罗振宇本人之外,还吸引了李笑来、李翔、万维钢等诸多大咖入住,并推出《李翔商业内参》、《5分钟商学院》等按年付费产品。
据艾瑞咨询发布的《2018年中国知识付费市场研究报告》显示,知识付费市场呈现“腰型”结构分布,头部TOP3平台占据35%产业规模,腰部TOP4-10平台占据25%产业规模,此外众多长尾平台分享其余的40%份额,而罗辑思维、吴晓波频道位列三大头部内容知识提供商。
《2018年中国知识付费市场研究报告》
得到APP的商业模式看似简单,联合不同领域的知识大牛,在得到APP发布多种类型的知识形式,用户则可以在得到APP上购买相应的知识服务。然而随着得到APP走红而兴起的各种知识付费项目,最终证明复制得到APP的道路并不好走。
首先需要有“顶级流量”为课程内容提供背书,这方面得到APP已经掌握先入优势;其次需要周祥的课程计划和知识体系,得到APP每个课程节目如同评书故事一样,总在最后留有一丝悬念;最后也是最重要的,知识服务的载体是文字、音频等形式,不受物理世界的约束,通过营销让消费者认可后可以持续售卖,降低了边际成本。
软科技寻求科创板认可
多年以来,各种免费的互联网内容为用户提供了便捷的获取信息渠道,同时也提升了用户进行内容筛选的复杂程度,今日头条这类媒体平台应运而生。伴随着视频网站会员制、数字音乐付费下载,市场教育程度也不断提升,消费者逐步养成了优质互联网内容付费的习惯。在我们已经接受玩游戏、看视频、听音乐要收费时候,获取高端的知识内容,付费已经不再是纠结的瓶颈,而是如何享受更好的服务。
自2016年知识付费元年以来,中国知识付费用户规模呈高速增长态势,艾媒咨询数据显示,2018年知识付费用户规模达2.92亿人,预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人,艾媒咨询分析师认为,随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求,知识付费市场不断扩大,用户逐渐养成知识付费的消费习惯。
艾媒咨询:2019年中国文化娱乐产业矩阵分布
现如今,用户对知识渴求的焦虑被互联网无限放大,人们从无知者无罪演变为了无知者惶恐,占据知识和意识形态头部的个人成为了意见领袖,他们输出的内容能够被粉丝很好地接受,粉丝也愿意为这种意见领袖付费。“知识付费分为两类,一类就是纯知识付费,一类是运营成一个圈子。如果做单纯知识付费,生命周期可能会很短。”格菲科创板研究院分析师张鹏翼说。
罗振宇在创建得到APP时候,已经发现了这一问题。在得到APP里,罗振宇的身份只是一个讲师,这里还有李翔讲述商业故事,薛兆丰讲解经济原理,有严伯钧讲艺术。得到APP的内容已经展现出工业化生产的身影,罗辑思维的每一篇文章是内容、是广告、也是商品,来自专业团队的商业化设计,让得到APP用最低的时间成本、最标准化的文章结构、最近的分销渠道,建造了一间最工业化的知识工厂。
在运营者知识付费产品上,罗辑思维已经形成了产品矩阵,资料显示,它旗下产品有得到APP、少年得到APP、得到大学、每天听本书、得到文库、李翔知识内参、何帆报告、《罗辑思维》节目、“罗辑思维”公众号、“时间的朋友”跨年演讲、知识发布会等等,罗振宇作为罗辑思维兴起的网红创始人,对于企业的流量影响力依旧,但产品上已经越来越淡化其个人品牌,深度挖掘用户的不同需求。
有文创行业投行人士表示,罗辑思维的创新更多体现在商业模式上,尤其是罗辑思维推出的知识付费内容,迎合了当下的阅读需求和解决用户痛点,通过与出版社深度绑定,罗辑思维将过去的线下图书出版分销,变为线上的语音内容分销,这种模式的创新在当下具有较为可观的市场前景。
上海迈柯荣信息咨询有限责任公司董事长徐阳对麻辣娱投表示,罗振宇起家于自媒体,但也快速脱离自媒体的束缚走向知识付费这个更广阔的市场。罗辑思维作为知识付费类公司的代表企业之一,其科创板申报工作,首先会吸引与其同类型的文创类公司关注科创板上市机会;其次,这也说明了目前科创板的包容性,科创性质的公司不仅有产品技术突出的硬核公司,也有文化产业创新突破的软实力公司,罗辑思维如果成功上市,未来在文化行业具有突出优势的企业,将会陆续在科创板现身。
知识付费从潮起走向潮落
被吴晓波梦碎的知识付费上市大旗,能否被罗振宇扛起?这依然是一个未知数。
科创板施行注册制,注册制和现有A股审核制核心区别是,证券监管机构的职责是对申报文件的全面性、准确性、真实性和及时性作形式审查,不对发行人的资质进行实质性审核和价值判断,将发行公司股票的良莠留给市场来决定。
科创板上市最大特色就是交易所问询,有的发行人要经历多达五、六轮的问询,问询内容涵盖公司的经营业绩、企业股权结构、市场关注负面等等。与吴晓波通过被收购上市,掌握生死的权利在监管机构手中不同,罗振宇的科创板IPO,市场的反响与认可,也起到关键的作用。
而罗振宇与罗辑思维,对于公众来说并非是无瑕的。李笑来的《通往财富自由之路》曾是《得到》卖得最好的专栏,而在2017年下半年,比特币首富李笑来最受争议的时候,却有人炮轰罗振宇也是“骗子”。
2018年,罗振宇亲自背书的贝米钱包暴雷,5.4万人血本无归,其中很多人都是罗辑思维的忠实粉丝,罗振宇也几乎被坐实“骗子”身份,这一事件的影响至今仍未消散。除此之外,罗振宇近年来在公开场合力挺的新型企业,包括暴风影音、锤子、OFO、黄太吉等,在后来的发展过程中纷纷摔了跟头。
乌鸦嘴的罗振宇
经历了四年时间,知识付费走过了一个小周期,昔日火爆不再,知识付费如今明显开始收敛锋芒,用户从刷屏的疯狂回归理性与成熟,从百度指数可以看出,知识付费从2018年下半年就开始回落。据易观千帆数据显示,得到APP的MAU(网站、app等月活跃用户数量去除重复用户数)从1月的182万持续下滑至8月的162万。
知识付费已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象,得到APP的课程也越来越轻,从几百节的年课变成十几节的小课,这让以内容优质的得到APP逐步转向平庸。不久前,得到APP第一个上线的订阅专栏产品《李翔知识内参》停更,无论李翔团队做了多少努力,都挡不住订阅量的下滑,内容打开率也在不断下降,大V的影响力逐渐被透支。
知识付费经济的核心在于知识,而围绕知识的用户需求也产生了不同的分支点,目前知识付费经济模式,大致集中于职场技能、专业培训、育儿生活、人文科普、情感沟通等方面,共同特点是以所在领域的沿革,以及最新发展趋势研判和分析文章为基础,内容可读性强,追求短平快、课程短周期,从而吻合现代人工作节奏快的特点,满足他们需要不断提升自身发展技能的急迫需求。
但“轻知识”的模式就带来水平的质疑,甚至批评这是“制造知识焦虑和恐慌”。知识付费经济要追求规模持续扩大,必须降低学员准入门槛和知识吸收门槛,而学员数量的扩大,也会带来文化视野、素质的参差不齐。为了迎合学员,知识付费平台不断让知识变得更加普及化,在这个过程中,也就存在制造噱头、内容低水平、专业程度低等问题,在高端思维与大众科普中,知识付费更多倒向后者,也被不少人评价为“伪知识”。
知识付费的科创属性在哪里?
罗辑思维所面临的质疑不止是在经营层面,它的科创属性也在遭受质疑。根据证监会发布的公告显示,科创板重点支持新一代信息技术、高端装备、新材料、新能源、节能环保以及生物医药等六大高新技术产业和战略性新兴产业。罗辑思维可切入的科创属性,只有新一代信息技术中的新兴软件与互联网一途。
根据 WIND 统计数据,科创板从所属行业来看,绝大多数分布在专用设备制造业以及计算机、通信和其他电子设备制造业,其次是软件、信息技术服务业和医药制造业。
目前,罗辑思维的科创板申报主体思维造物公司的辅导前期准备工作(2018年12月-2019年8月)已经完成,正在进行正式辅导期第一阶段(2019年9月-10月),而接下来将于2019年11月-12月进行正式辅导期第二阶段,届时,辅导机构将向中国证监会申报公司发行材料。
有券商表示,罗辑思维整体的经营模式与科创板所聚焦的科技创新、硬科技行业有较大的差距,不符合当前的科创板定位,现在名为接受科创板辅导上市,实则可能为了提升估值。
因为目前科创板企业主要集中在制造业领域,所以罗辑思维的出现不仅让公司本身,甚至科创板的定位都引起了争论。科创板要体现企业发展的驱动力是科技创新,技术创新与应用创新型企业容易被接受,而商业模式的创新,尤其是互联网推动的新商业模式开发,是否也应该被纳入科创范畴,这成为市场关注焦点。
截至目前,科创板尚无互联网内容服务型公司,从目前科创板审核尺度来看,对拟上市企业的科技含量审核要求较高,特别是技术水平,而罗辑思维恐怕较难满足科技含量的要求。从罗辑思维已有知识产权分析其科技含量,市场质疑确实有其原因,企查查数据显示,罗辑思维共有273项商标,作品著作权5项,软件著作权15项,专利仅为10项。
罗辑思维专利情况
面对理性、严谨的资本市场,碎片化的知识付费产业,因为行业缺乏统一的内容质量和技术标准,在财务体系规范程度,盈利模式和可持续性上,都存在争议之处,而罗辑思维的商业模式并不具有高深的护城河,当当网联合创始人李国庆选择在今年6月带领着“早晚读书”向知识付费领域发起冲击,背后就是复制罗辑思维的商业模式。
根据上海证券交易所发布的《上海证券交易所科创板企业上市推荐指引》来看,罗辑思维可以满足部分条件,虽然科创板的门槛有所降低,但罗辑思维依然要证明其商业模式的独特性和创新属性,除了能讲好故事,更要能把故事讲长久。
