【五谷磨房骗局】超市的五谷磨房骗局

在过去,我们对于食物的追求是大鱼大肉的时代,“大腹便便”是有钱的象征。而随着时间的流逝,我们追求一个更健康的表现,“大腹便便”不再是我们喜欢的土豪样子,这样的外表被我们统称为“油腻”。

反之,儒雅健康、一身正气成了我们最中意的模样。

曾经我们最享受的自由舒坦,是躺在沙发上看电视、上网,做一个Couch potato,如今我们觉得跑步、登山、徒步能带来更自由的释放。

现在,鸡鸭鱼猪油腻菜式川式麻辣只能偶尔吃吃,大部分时间还是一碗粥下肚更来得舒适。

在这样的循环下,凡是跟健康有关的我们都愿意去尝试和追求。也使我们不得不承认,中国经济发展的同时,中国人对于饮食的追求也“后退”了一大步,我们越发地返璞归真,越发地中意纯天然、无添加的东西。

我们愿意为这样的东西买账,那么这次来到港交所IPO的五谷磨房,资本市场是否也能及时买账呢?

认识它

一个品牌的成立故事是一个创始人坚守这个品牌的本心,同时也是这个品牌生命力的所在。

维他奶的创始人罗桂祥,早年创立维他奶豆奶是本着一颗解救同胞的心,不忍他们饱受营养不良之苦;二战结束后的日本,面临食品严重不足的情况,的创始人安藤有一个信念,就是要解决人们的温饱和营养,于是他决身于食品行业。

五谷磨房的历史可以追溯至2007年,创始人桂常青女士发现她的小孩头发比较稀少,而中国一直都有谷物粉养发的说法,她就开始自己弄一些养发的五谷杂粮粉给自己的小孩吃,慢慢发现自己小孩的头发开始浓密起来,而这也激发她开始从事这项事业,创立五谷磨房。

2009年,桂女士还创作《健康是磨出来的》一书,此书主要介绍获得健康的方法,讲述了普通的五谷杂粮对健康的重要性。

经过十年的发展,五谷磨房不变的是本心,纯天然、无添加的天然谷物食品,变的是一直与时俱进的经营模式以及科学制作。

目前五谷磨房提供多元化产品组合包括70多种由谷物类、豆类、坚果、果干和其它天然原料制成的产品。主要原料包括经过烘制与研磨后混合的黑芝麻、核桃、淮山、枸杞、豆类、燕麦和红枣。

利用自主研发的研磨机器将五谷杂粮研磨成粉末状,在商超现磨现卖,给予顾客不一样的体验,并且提供科学配方或按照客户需求进行灵活搭配,满足现代消费者对健康便捷食品的需求。

五谷磨房通过多种销售渠道在全国分销产品,其中包括多重线下和线上销售网络,截至2017年12月31日,五谷磨房的销售平台包括:一个由3690个直营专柜组成的线下网络,这些专柜遍布全国453个城市的超市;以及多个线上销售渠道,包括天猫、、等电子商务平台以及微信会员店。

线下渠道的商超专柜也进行了升级,柜面变得更醒目、全方位360度展示产品。

除了线下产品的自主搭配多种多样之外,线上售卖的产品也同样多元化。不再是过去我们所认识的五谷磨房,真的只是单纯磨粉的,它如今还有很多创新型的产品。

了解它

认识它之后,肯定就要了解它,而了解一家企业也就离不开财务数据了。

五谷磨房营收三连增,收入由2015年的9.37亿元增至2016年的12.06亿元,并在2017年进一步增长至15.76亿元,复合年增长率为29.7%;经调整纯利由2015年的8480万元增至2016年的1.15亿元,并且2017年进一步增长至1.88亿元,复合年增长率为48.9%。

线下渠道是五谷磨房的主要收入来源,在2015年、2016年、2017年,占总收入分别为97.1%、93.8%以及86.9%;此外,我们可以看到,线上渠道的增速很猛,就拿2017年来说,线上渠道的增速约为2.78倍,并且从2016年只是个位数占比,2017年占比为13.1%。

五谷磨房IPO书递交之后,一直比较受到关注的是其超高的毛,2017年的时候高达76.3%。

这个毛在同行业(食品企业)来说,算是NO.1了。五谷磨房的线下经营模式是采用商超联营,其实可以理解为直营店开在超市里面。五谷磨房和超市签署协议,获得使用权是占用权,协议的有效期一般是一年,一年后再签,费用一般按照专柜月销售额的百分比来计算。

这样的直营,在商品流通到消费者的手上的过程中少了经销商这一步,所以五谷磨房在销售产品上也就不需要像康师傅或者统一那些食品公司这样,让利给经销商,这也是毛利高的一个原因。同样,在港股市场上市的食品企业(5.81, 0.10, 1.75%),也是采取直营的模式,它的毛利率也是高达60%以上。

如果再继续细看一下的话,可以发现,五谷磨房这个商超联营模式,需要给超市支付一定的扣点费用也就是所说的佣金。这样的佣金支付有点类似康师傅、统一它们跟经销商的一个关系。

下图可以看到,2017财年,五谷磨房给商超的佣金费用是3.28亿人民币,占收入20.8%,假设把这个剔除掉的话,那么五谷磨房2017年的毛利率就是约55.5%。

所以,一个企业的毛利是按照它的经营模式来决定的,你有经销商就意味着你的毛利要低很多,反之亦然。

说完毛利,现在来说说净利润,五谷磨房经调整后的净利润比较低,只有11.8%(其实这个也不算低了,只是它的毛利率超高,这样一对比就显得比较低而已)。

主要原因是五谷磨房的费用率比较高,费用率近三年都在60%以上。

而销售费用就占了超级大头,就拿2017年为例,2016年费用率为63.4%,而销售费用率就为58.8%。这个主要是由五谷磨房的销售模式决定的。五谷磨房的线下渠道为主要收入来源,而线下渠道的销售产品方式跟其它商品销售不太一样的,它属于望、闻、问、摸结合。每个专柜都配有专业的营养销售人员,给顾客咨询,这也决定着五谷磨房需要大量的销售人员。也可以看到,它的员工比例中,销售人员占比是最高的,为67.6%。

所以销售人员的劳务费用也是销售费用中的一个大头。此外,前面提到过的佣金,五谷磨房是把它计提在费用里面,所以这样一看的话,费用率就比较高。

看清它

说完了发展故事以及财务数据,重要的还是要落实到这个行业以及五谷磨房的投资优势。

五谷磨房诞生的本质上离不开中国传统的药食同源,也正因为这样,严格来说,五谷磨房它说不上是保健品,因为它算是一种日常食物,原材料也不是复杂的“化学方程式”,而是纯天然的,可以看得见摸得着的食材;另一方面,它的消费人群、销售人员较多的表现,也不同于传统的食品企业,比如康师傅或者统一,旺旺这些(它们一般依赖于经销商渠道)。

正如沙利文咨询公司给出的定义,五谷磨房属于天然健康食品行业。天然健康食品是指利用天然成分制成的包装食品,不含任何人工或者合成的食品添加剂,并且含有有益的营养成分,可以帮助消费者维持或者恢复健康的生活方式和均衡饮食。

天然健康食品不是我们日常所吃的主食、水果或者牛奶。天然健康食品主要分为三类,也就是谷类食品、果干和其它健康食品。谷类食品就是指我们平常所吃的燕麦、小麦之类的,果干就是坚果、枣以及枸杞等;其它健康食品就是蜂蜜、龟苓膏和其它健康零食。

随着中国消费者的购买力增强以及健康意识的提高,天然健康食品市场迅速发展。根据沙利文咨询公司提供的资料,中国天然健康食品行业的零售额由2013年的人民币680亿元增至2017年的人民币1031亿元,复合年增长率11%,预计到2022年将达到人民币1839亿元,自2017年起计的复合年增长率为12.3%。

其中谷类食品是中国天然健康食品市场的主要类别,其次是果干。2017年,谷物食品产生的零售额已经增至人民币677亿元,复合年增长率为10.9%,预计2017年至2022年以11.4%的复合年增长率持续增长,2022年将达到人民币1162亿元。

推动中国天然健康食品的发展因素主要有:人口日益老龄化、健康意识的提高以及政府的推广和支持,中国政府已经出台一系列政策及法律法规促进天然健康食品行业的标准化和发展。

天然健康食品的销售渠道也是多元化的,可分为现代零售渠道、传统零售渠道、电子商务以及专门渠道四个类别。根据沙利文咨询公司的数据,2017年,现代零售渠道占中国天然健康食品市场总零售收入的51.9%。超市和便利店仍然是中国天然食品零售的主要渠道,而线上渠道则是新兴渠道。线上渠道的市场份额由2013年的13.5%增至2017年的17.8%,预计到了2022年将进一步增至24%。

另一方面,新零售的崛起,也是食品企业面临的一个机遇。新零售模式结合线上线下零售,对客户的购买行为带来协同效应。现在零售的渠道多种多样,比如,食品售卖机不再是以前那种传统的,只卖饮料或者薯片,现在放在很多写字楼下面的自动贩卖机变得多元化,比如有卖新鲜热腾腾早餐的,也有卖新鲜现榨橙汁的,椰子汁的,笔者认为未来,五谷磨房也能像它们这样,出售现磨的五谷米糊。

但是,天然健康食品目前的市场还是高度细分,竞争比较激烈,而且食品行业门槛一直都比较低。2017年,中国的天然健康食品市场零售总额为人民币1031亿元,前五大的零售额合共2017年市场份额的7.6%,而五谷磨房排名行业第二,市占率为1.7%。

在一个行业竞争激烈的时候,是挑战,同时也是机遇。因为大家都在努力把这个市场做大。举个例子,做五谷杂粮的企业多了,市场上充斥着五谷杂粮的广告以及信息也就更多,消费者不知不觉想要购买,当他决定购买的时候,就会筛选出这个行业里面有知名度的品牌,从而选择自己想要购买的产品。

在这个时候,品牌就变得十分的重要,同时也是一个食品企业真正的护城河。正如大家想吃燕麦就想到桂格,想吃谷类早餐就想到是一个道理。

所以,未来,五谷磨房在行业的发展中,它对于品牌的塑造也变得十分重要。

根据沙利文做的调查报告显示,2018年5、6月,沙利文在中国进行天然健康食品街头讨论,访问了约600名消费者,根据访问,五谷磨房是在最先想到天然健康食品,同样也是消费量最高的健康天然食品。

另一方面,线上渠道,五谷磨房除了大众的天猫、京东、唯品会等之外,还有自己的微信商城,十分重视会员的维护。截至2017年12月31日,五谷磨房已有超过1600名注册会员,以及在微信官方账户拥有600万名粉丝,有利于建立和维护顾客的忠诚度。

现在越来越多的消费企业开始重视会员的维护,比如在港股市场上市的服装企业,得益于重视粉丝的维护,在粉丝经济策略的带动下,2018年H1财年,零售店铺可比同店增幅达10.3%,会员贡献零售额占67.4%。粉丝的力量真的不容小觑。

结语

食品行业确实是一个没有门槛的行业,就如一个没掩门的笼子,你想进来就进来。但是,时间的流逝,在食品行业中崭露头角的其实也就那么几家企业,康师傅、旺旺、统一、、娃哈哈等。所以,品牌的塑造,企业的坚持,就是一个食品行业最强的护城河。

而这个护城河一旦建立了,它也是坚不可摧的墙,就如旺旺食品,无数的人说它卖不动,说它衰落,但是它每年还是赚着大把大把的钞票,现金流杠杠的,这也是过去努力打通渠道带来的结果,渠道打通了,要销售一个新的产品那是分分钟的事。

同样,五谷磨房处于一个新兴的食品行业,天然健康食品,这个行业对于我们来说是既熟悉又陌生,也意味着它的天花板我们看不到,摸不着,这也是这个行业吸引人的地方。另一方面,五谷磨房属于这个行业中的稀缺标的,漂亮的业绩,适当关注,无妨。