【黑芝麻糊的做法】南方黑芝麻糊去年净利润腰斩 公司甩锅代言人?

“一股浓香,一缕温暖。”上世纪90年代,凭借着经典的广告语,南方黑芝麻糊走进千家万户,一举成为国民品牌,其所属公司南方黑芝麻(以下简称黑芝麻)也曾因此风光无两。

然而,如今的黑芝麻却正在被一场危机笼罩着。数据显示,2018年,黑芝麻实现归属于上市公司股东的净利润5991.30万元,近乎腰斩。

净利润近乎腰斩,多家子公司亏损

近日,黑芝麻发布2018年年报,报告期内,该公司实现营业收入39.64亿元,同比增长43.03%;实现归属于上市公司股东的净利润5991.30万元,同比下滑46.06%;实现扣除非经常性损益的净利润3484.74万元, 同比下滑53.75%。

据了解,黑芝麻主要从事大健康食品的生产经营,包括南方黑芝麻糊、黑黑轻脂饮品、富硒大米、曲奇饼干、天然燕麦片、养生粗粮等系列产品。除此之外,黑芝麻还涉及电商经销代理、大宗农产品仓储物流等业务。

具体来看,2018年,黑芝麻食品方面实现收入18.82亿元,在总营收中的占比为47.48%,较上年同期下滑1.33%;物流方面实现收入2.23亿元,较上年同期下滑65.75%;电商方面实现收入17.10亿元,较上年同期增长899.89%。

黑芝麻称,报告期内公司电商业务发展迅猛,主要得益于礼多多充分发挥其优势,加大其经营业务的扩张。据了解,2017年,黑芝麻曾斥资7亿元收购新三板电商公司礼多多。数据显示,2018年,礼多多实现营业收入18.50亿元,实现净利润9453.22万元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向中新经纬客户端指出,黑芝麻2018年净利润近乎腰斩,子公司经营不善是其中一个重要原因。

中新经纬客户端注意到,报告期内,黑芝麻的主要子公司共有5家,除礼多多与广西南方黑芝麻实现盈利外,其余3家子公司均陷入亏损。其中,深圳润谷食品亏损4872.91万元;滁州南方黑芝麻亏损8855.25万元;江西小黑小蜜亏损2641.49万元。

此外,2018年,黑芝麻还收购了2家子公司、设立了4家子公司。不过,只有收购来的上海牧泓对其业绩贡献了927.83万元,其余几家要么是零贡献,要么是负贡献。

“上述几家子公司的亏损,严重拖累了黑芝麻的整体利润。”徐雄俊说。

产品卖不动,甩锅代言人?

公开资料显示,黑芝麻始创于1984年,国内糊类食品的细分龙头企业,主打产品南方黑芝麻糊曾经深受消费者喜爱,在国内市场的占有率一度超过40%。1997年4月份,黑芝麻正式在A股上市。

据Wind数据,2009年-2017年,黑芝麻食品方面的收入连续八年保持稳步增长,2017年更是录得19.08亿元的峰值。然而,进入2018年,黑芝麻相关产品的销量开始逐渐下滑。

黑芝麻2018年年报显示,报告期内,公司食品方面的收入为18.82亿元,较上年同期下滑1.33%。黑芝麻坦言,2018年,公司部分品类产品(如传统的袋装冲调类)由于受到行业市场整体需求下滑等因素的影响,销量同比出现一定程度的下降。

值得一提的是,近年来,为拓展产品品类,黑芝麻相继推出了富硒大米、即饮黑芝麻糊(饮料化)、黑黑轻脂饮品等新品。不过,从当前的情况来看,这些新品的推出,并未能增厚其利润。

黑芝麻在年报中提到,报告期内,公司重点推广的黑黑轻脂饮品“黑黑乳”等饮料化产品由于受到代言人涉税事件的影响,产品形象受损,公司在不得已的情况下,停止代言推广议案,并对销售策略、经营计划作出调整,导致该系列产品远未能达成年度经营目标,产生较大亏损。

据了解,2016年,黑芝麻推出黑黑轻脂饮品,主要针对现代白领忙碌生活节奏下的轻脂轻体需求。为提升黑黑轻脂饮品的品牌影响力,黑芝麻先后冠名了江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》等综艺节目。2017年,黑芝麻还聘请了范冰冰为其产品形象代言人。

然而,令黑芝麻想不到的是,范冰冰一年后卷入了“阴阳合同”事件。2018年10月,税务部门依法查处范冰冰“阴阳合同”等偷逃税问题,江苏省税务局对范冰冰及其担任法人代表的企业,依法作出追缴税款、加收滞纳金、罚款处罚决定,共计约8.83亿元。

“代言人涉偷逃税一事,肯定会影响到黑芝麻相关产品的销量。聘请代言人的目的在于促进产品销售,而因为这件事,黑芝麻不仅没有取得理想的效果,反倒搭进去一笔不小的费用。”徐雄俊称。有数据显示,黑芝麻曾为此支付品牌代言费1764.15万元。

不过,徐雄俊认为,上述事件并不是黑芝麻产品卖不动的根本原因。“黑芝麻的产品具有一定局限性。南方黑芝麻糊是黑芝麻的主打产品,该产品的核心消费人群主要是中老年人,年轻消费者对其接受度比较低。尽管黑芝麻后来推出即饮黑芝麻糊、‘黑黑乳’植物蛋白饮料等产品,但其原有消费人群短时间内很难接受这些产品。通常情况下,中老年人是不喜欢喝饮料的,而喜欢喝饮料的年轻人,一般也不会选择黑芝麻。”徐雄俊如是说。

此外,徐雄俊指出,黑芝麻大力推广的黑黑轻脂饮品,其“轻脂轻体”的定位稍显牵强,很难吸引到年轻消费者。据了解,黑芝麻黑黑轻脂饮品自2016年上市以来一直处于亏损状态。

“国内饮料市场已经进入高强度竞争阶段,黑黑轻脂饮品在推广过程中一定是倍受挤压。因此,黑芝麻更多是从渠道促销、人员投入以及经销商返利等方面着手,这样势必会影响其利润。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受中新经纬客户端采访时表示。

在朱丹蓬看来,黑芝麻在黑黑轻脂饮品上花费了太多的资源,但公司运营理念及水平目前尚不能匹配该品类的发展,而更重要的是,黑黑轻脂饮品所属的植物蛋白饮料已经不在风口上,“国内植物蛋白饮料已经告别之前跑马圈地式的增长,逐渐进入微增长期,这也加大了黑芝麻在这一市场发展的难度。”

值得一提的是,黑芝麻在2018年年报中提到,计划2019年实现营业收入51.76亿元(不含税),实现净利润1.3亿元。在内忧外患的局势下,黑芝麻能否顺利完成业绩目标,还需要拭目以待。