意料之外的反义词 零售未来 | 如何持续制造“意料之外”的零售空间?
中国上海—— Gentle Monster 创始人兼首席执行官 Hankook Kim(金韩国)很早就发现,消费者最想要的是新鲜感。“产品之外,新鲜感(Newness)就是一切。消费者真正消费的既是产品,也是新鲜感。” Kim 曾说道。
这个 2011 年由 Jay Oh 和 Hankook Kim 创办于韩国的眼镜品牌,在四年前进入中国市场,从在万博宣伟时作为第三方负责品牌的公关工作,到成为 Gentle Monster 的中国区 CEO ,王晓东(Jeff Wang)经历了品牌的本土化全过程,也主导了最近一次 Gentle Monster 与李易峰合作的眼镜产品及艺术项目 Dream Visit 。
艺术对于创始人 Hankook Kim 来说是他最聚焦的领域,目前的 Gentle Monster 店铺设计,全由品牌的内部空间创意团队完成,这除了能保证品牌可以对设计进行快速反馈(当然,品牌的扁平结构对此亦有帮助),还能保证不同零售店的设计有统一的风格,但又不完全一样。
品牌的“奇特美学(Strange Aesthetic)”在中国市场,需要突破本土零售空间上的一些限制:比如品牌希望做更多的旗舰店,最好有充分的橱窗展示空间等。Gentle Monster 因此制定了更为细致的零售陈列策略。
“我们会不断进化一个空间:比如上海的空间有两层的店铺,但我们在 IFC 跟广州的太古汇其实都是单层的店铺,因此我们会在陈列上面也有不断调整,比如要做比较大的跨界合作时,我们都有专门的装置去配合。”王晓东说道。
“其实大部分人都觉得我们是做艺术空间,但我们并没有这样去定义它,因为做艺术跟做零售空间还是不大一样的。”王晓东补充道。“对我们来说还是产品第一,空间是为了配合产品出现,能更好地让人看到产品,比如很多细节大家可能不知道,包括货架陈列多少个眼镜、灯光的设置,我们都是围绕怎么更好去展示产品进行深入思考过的。”
虽然跨界款式众多,但品牌有着结构精简的产品线,“01”为销量一般较大的基础款,“02”为时髦款,“03”为前卫款,在近期改造后的上海店铺,三个系列会在一二楼进行“交互式”陈列,由于产品线有着明确区别,就算打乱陈列,也不会影响消费者产生错误的观感。
现在 Gentle Monster 放弃了陈列的模式,还在探索如何更好地将艺术品所带来的观感的聚焦度与产品做成更为无缝衔接的“甜蜜点”。
Gentle Monster 曾在 2017 年获得路威铭轩集团(LVMH)旗下私募基金公司 L Catterton Asia 、中国 IDG 资本等的投资,而王晓东透露,在中国市场,其战略仍然是找到更好的开设直营旗舰店的空间,保证空间的“不可预知”。
而将“不可预知”的空间体验做到极致,是因为这是 Gentle Monster 品牌传播上最重要的一部分,也能让 Gentle Monster 晋级新一代的奢侈品牌。“我们很欣赏 Moncler 啊,Gucci 的做法,我们希望未来能成为耐克(Nike)这样的品类的领导者,因为只有做成品类的头部,才能长久不衰。”王晓东说道。
