【王老吉代言人】190年的王老吉为什么开始启用明星代言人?
小食代日前从王老吉处了解到,本次签约明星代言人主要希望达成两个目的。
第一,利用明星带来流量。在互联网时代,流量即价值。要在年轻用户注意力集中的地方来做有效营销。据悉,在明星资源的利用上,除了在头部卫视安排广告投放外,王老吉还将推出一系列明星活动。
第二,赋能品牌年轻化。刘昊然和周冬雨分别作为90后、00后的当红偶像,对年轻消费者有极强的号召力。王老吉希望通过以代言人为纽带,能用年轻人的方式、语言与年轻人沟通,宣传凉茶文化,直接拉近品牌与消费者的距离。
而实际上,品牌年轻化不只是请年轻明星代言这么简单,而更应是一个系统化工程,包括产品、营销、品牌等多方面。而这个工程的背后需要企业提供充足的资金和强大的运营实力来支撑。
小食代留意到,王老吉所属的广州白云山医药集团股份有限公司(以下简称“白云山”)2018年一季报显示,白云山纯利同比增加5.53亿元,其中王老吉贡献了3.58亿元。这份成绩单,无疑让王老吉更有底气了。
能取得这样的高速增长,王老吉认为与自2016年起主动进行的“产业价值升级”密不可分。当时小食代也报道过,王老吉决定减少对渠道的依赖,从提升产品品质及品牌附加值上下功夫,打造“优价优质”高附加值产品,为消费者提供更多的优质服务和消费体验。
而其中,正在成长的年轻消费者(90后和00后)正是王老吉很核心的目标受众,与代言人的合作也就此应运而生。
去年9月,王老吉推出了为年轻人专属打造的“黑凉茶”。包装上打破以往惯用的红色包装,采用黑色为主色调,同时里面采用了88种插画元素,包括箭头、爱心、飞机等元素,整个设计很有“网感”,给人酷炫的感觉。颠覆了红罐给人的传统印象,更讨年轻人喜欢。同时,黑凉茶也更侧重放在年轻人热衷的电商平台来进行销售。
从经典红罐,到吉祥罐、态度罐,再到为年轻人专属打造的黑凉茶,王老吉正不断更新着自己,通过多元化产品布局来满足不停变化的消费者需求,且与年轻人同步 。
对此,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受小食代采访时表示:“王老吉作为整个大健康饮料的代表,这几年得到了大健康行业和新生代消费兴起的红利。这次签约两位年轻明星,不仅满足了产业端及消费端的双重需求,同时对提升新生代粘性以及实现品类差异化上是抢占先机的。”
可见,此次首次启用代言人,正是王老吉190周年继续保持年轻化重要一步。收效会如何?让我们拭目以待。
