阿基米德广播 阿基米德M店:探寻融媒时代广播广告增量空间
摘 要:广播的传统营销方式——注意力的时间销售遭遇瓶颈,找到基于媒体转型的新商业模式迫在眉睫。垂直细分的内容、精准画像的用户,移动互联网改造后的新传播、新广播必然带来新价值,催生新广告。阿基米德的M店试图找到可以对接广播现有资源、有效勾连主播和内容、以字图音视的全媒体展现能力、成为品牌高效打开市场的新广告平台。
“自然的馈赠”大型精准扶贫行动的展开,以出色的成绩印证了M店联动广播的可行性,也拉开了模式转型的探索之路。
关键词:阿基米德M店;广播;广告
具备交互功能的广播媒体,即便受到网络冲击,渠道价值依然存在。核心是它所依附的垄断频点,频点理论上能触达一个城市的全部人口,从点到面,全城覆盖,可以突破数百个朋友圈。微博、微信裂变速度可以很快,但是它的致命点在于单点传播的效率肯定不行,粉丝决定一切,除了大号大v,没有上万级的粉丝群,很难谈传播。
大多数广播自己经营的微信号,发一条,想让它产生裂变实现爆炸式传播,都有很大难度。这背后,折射传统的传播路径受到冲击,价值体系岌岌可危。
在这个背景下,广播的传播定位要变了,要从原来的传播信息为核心,改变成连接用户、连接社会。连接社会这个事广播一直在做,相当多的广播电台,比如江苏台、郑州台等都做了很多现场活动,这种活动,就是对受众的连接努力。广播电台强大的活动能力,除了自身连接受众的需求,作为意识形态领域的核心组成部分,也是强化了政府连接社会的一种可能。
连接用户,广播有着得天独厚的优势:主播 直播。影响面超越网红的主播,成熟稳定的直播业态,都是此轮变革中广播自带的加速器。广播整行业的业态重构,需要清醒认知自我的现存优势,重构并非一定要彻底放弃过往另起炉灶,基于过往优势和资源,也可有作为:从传播信息到连接社会连接人,捕捉连接用户、通过用户画像实现精准推送,这是新广播新传播的必由之路,进而带动已有运营模式的改变。
媒体转型没有捷径
社媒平台自顾不暇
社交媒体平台突飞猛进颠覆了传播路径,眼下媒体转型的思考集中在“两微一抖”,这种社交平台“去中心化”的价值再分配并不能给内容生产方带来应有的回报,反使媒体转型迷失了方向:是寻求点击量的绝对数,还是追求现实的价值回报值?几乎所有的头部社交平台,其核心都是通过用户画像实现信息的精准营销,实现流量转化的效率最大化。
传统媒体的流量价值已经不大,只有出现短视频、直播、网红等大流量场景用户池的时候,才有可能吸引社媒巨头的关注,社媒巨头没有动力为传统广播设计对接现有资源的突破性商业模式。所以,即便是将诸如“两微一抖”的社媒账号纳入转型的重要指标,依然无法解决媒体自身的核心诉求。
广播转型也不能单纯依赖版权路径,而需要通过技术以及数据能力,实现生产方式的裂变,推动最大可能的连接,进而构成流量变现的基础,催生新玩法和新商业模式。这就需要构筑一种全渠道参与的新型媒体生态系统,一方面正视自身优势,包括垄断频点、优质主播、公信力以及规模化生产内容的能力,找到基于数据算法的突破口;另一方面精准定义不同渠道平台的内容定位以及赋能价值,走出一条有效裂变的转型之路。
正视线性传播瓶颈
尝试平台新模式
优质音频内容是传统广播的优势,充分发挥内容优势,打造线性时间“注意力”经济,对接品牌实现转化,是传统广播广告的核心要义。但是线性的时间销售模式,也为传统广播广告制造了“天花板”:台拥有数乘以24小时再乘以规定的单位限定时间,再根据不同的台的价值系数,基本上可以得出整盘子的销售总量。
在这个前提下,当下突破天花板的路径大致分两条:一条是继续提升广告单价来扩大广播广告的营收总量;另一条是充分拓展线下活动,通过不同资源的嫁接整合,实现收入。
在移动互联网飞速发展的时代,广播广告还可以走怎样的道路?在立足广播需求,精准听众画像的基础上,阿基米德尝试广告营收的新模式。消费升级早己成为电商大环境的主流趋势,消费者不再是单纯、被动接收信息的“扯线木偶”,他们对自主选择权、话语权及购物体验有了更高层次的要求。
消费即服务、服务即信息,基于此,阿基米德利用自身优势,创新性地打造将消费者、电台及品牌三方紧密相连带转化的广告模式,让单个的广播节目、主播有机会通过新媒体平台全新对接品牌和受众,让广播广告不再是单纯的硬性广告,而成为被听众所接受、所认可的生活方式。
依托新模式达成三方共赢,为消费者提供消费升级新体验,为品牌提升知名度与销售额,并延长消费者的参与时间,同时为广播全行业提供7x24小时互为营销的联合广告模式。
这个就是阿基米德M店平台,每个节目社区都可以拥有自己的M店,它是一个广告,能体现新广播、新传播理念下新价值的广告;它是一个围绕主播IP,以转化率为核心指标、广播全行业7x24小时互为营销的联合广告模式;它应该能够全面对接广告资源的融媒体推广,拓展电台连接本地新品牌和新渠道资源的能力。
M店不是广播电商,它是新广播、新传播下的新广告。它可以为品牌快速打开市场知名度,为单品有效打开市场造势,并有能力提供销售转化。
M店成为消费升级风口下品质生活的推手,助推消费升级的战略部署,并为传统广播搭建一个全新的广告商业模式。突破传统广播广告的线性时间传播束缚,建立24小时的广播广告投放模式。平台首页曝光、社区福利推荐、24小时社区店铺,让广播广告不再局限于口播推荐,而是通过商品展示,将广播所带来的流量转化为实实在在的销售能力,为广播广告营收带来实质性的提升。
上线试运营当天,共有14万人次冲进M店,试图抢购上海广播提供的3000份感恩大回馈特供商品。去年9月阿基米德M店正式上线,十个不同的节目,在节目社区M店分别上线了价值298元和598元的两款产品。就在第一位主播口播结束后的数秒钟内,价值598元的冲牙器瞬间被秒50台。
9月底M店上线了第一款扶贫产品:陕西咸阳贫困户种植的红富士苹果,五个节目社区上架一周销售581箱,贫困户收入过万。M店以广播覆盖面、影响力,融入互联网平台元素,打造产业生态扶贫的新模式。
从现实的情况看,传统媒体广告收入的下降,实际上是媒体价值的贬值。而M店的模式可以支持实时用户行为反馈,优化广告投放安排,这不同于广播的运营模式使广告的传播效率、成交额有效提高。M店以广播节目的专业内容为依托,以实实在在的转化率为核心,通过新技术、新传播为单个的广播节目、主播提供新的营收空间,为听众提供更加优质的选择,不同地域不同频率不同主播导入的流量可以通过再分配实现流量变现。
2018年,在小程序如火如荼之时,M店小程序正式上线,打通了App、社区与微信之间的传播渠道,进一步扩大广播广告的覆盖率,提升广播广告的传播效率。微信版M店除兼具所有客户端版基础功能外,能更加有效地通过分享朋友及朋友圈和接入微信版阿基米德节目社区跨平台使用,易用性强,接入多种支付方式,最大程度直接高效地产生推广销售转化。
广播商业模式的探索
必须重视主播要素
M店的核心理念是唤醒真正属于广播的交互方式和链接人群。八一建军节前夕,以激发用户活跃为核心,立足节目调性,《嘉哥涛哥都是歌》发起线上征集“致敬当兵的人”,邀请听众一起唱军歌。这么一个欢快的音乐节目社区,用户的日常互动以歌曲分享居多。因此,基于歌曲分享的线上活动本身拥有潜在的参与度,活动取得了理想的效果。
我们不难发现,社区里不管是内容分发还是活动策划,主播的引导和传播是重点,一定要寻找节目属性与场景特性的主播契合点,才能建立具有鲜明特色的模式。通过在粉丝之间制造竞争,激发用户参与的热情,这是线上投票的价值所在。在投票中获得冠军的队伍正是赢得礼品的获奖用户,由于在竞争的过程中,用户投入了精力与关注,才使个人分享的欲望更强烈。
一位成功的主播拥有的不仅仅是稳定的听众群,更是可靠的信誉度以及衍生出来的传播效应、甚至是商业价值。明星主播或者是由于长时间陪伴,与听众建立了深厚的信任;或者是深耕某一个垂直领域,生产了可靠优质内容,逐渐成长为这一领域的头部IP;或者是一些青春新势力,凭借鲜明的主持风格,为听众带来了耳目一新的感觉。
首先,找到具有发展潜力的垂直内容领域,是IP培育的基本。在专业化内容生产的基础上,通过规模化生产争夺用户时间,引导和培养用户的消费习惯。只有能拿出用户关注内容的媒体,才有长久的生命力。其次是运营,以个人IP为核心,通过线上节目、以及M店设计的生活生态圈,可以不断强化主播特质,将粉丝牢牢锁定在主播周围,反过来壮大稳定的听众群。其中,主播周边的有效建立,持续激活用户群的手段都很重要。
不同于其他作品类的IP,主播IP是以个人特质与内涵为核心的,具有极大的感性特色。主播IP化,绝对不只是声音好听、节目收听率高,更代表着围绕主播个人延伸和建立起来的节目内容、广播活动、广播广告等丰富的资源,并最终构成系统化、综合化的广播品牌。
一个主播的成功在于他的声音一出现,听众就会知道他是谁。这样的道理放在内容输出或者活动策划上,也就意味着打造专属主播的模式。在广播内容运营的过程中,主播同时也是活动策划,社区是内容运营的良好场所,这里不仅有主播的个人分享,还云集了用户的日常互动。
注重品牌传播与销售转化的融合呈现
助力国家扶贫事业
当M店诞生以后,我们开始设计推动一个叫“自然的馈赠”大型精准扶贫活动,先期构筑一个网络:上海对口帮扶的云南、贵州、新疆、西藏、湖北、青海、重庆、四川,加上新华社对口帮扶的河北、贵州,另外还有阿基米德密切合作的广西,加在一起12个省份,干两件事:南北味和别样景,一个是农副特产,一个是旅游资源。把农副特产送出来,把特大城市的人送进去。
这件事情,政府先期做大量的精细化工作;光明旗下的西郊国际聚合分装并完成配送;我们与顺丰速运达成深度合作,以备货运之需;安信农保介入,解除消费者购买扶贫大礼包的后顾之忧,同时制度设计鼓励贫困户生产,鼓励他劳动致富。
一切万事俱备的时候,发现依然缺一个加速器助推器:终端目标消费人群和产品存在双盲,好东西怎样被人知道,就要依靠我们广播的能力,阿基米德平台上有五千个全国主播,通过在各自城市的影响力,实现优质农副产品的广告宣传。
这个活动,以广播覆盖面、影响力,融入互联网平台元素,打造全面的产业生态扶贫新模式,促进各地区当地农产品,旅游业及其他产业的全面升级。它重塑了公众对广播的认知,变革了广播的现有商业模式,构筑了一个可以共享的规模人群,让每一家广播都有机会实现新的价值连接,它是广播广告的新价值体现。
与传统广播单一的品牌宣传不同的是,社交移动平台拥有直接的转化能力。比如最常见的积分运营,通过签到、积分兑换等形式将主播周边、品牌活动等有效整合,实现传播的效果。同时可以设计抽奖、秒杀等丰富的交互形式实现福利性质的传播活动。
在互联网语境下,广播可以在释放自身强大的内容生产能力的同时,使用新的表达方式。超越单一声音的“图文音视”四位一体融合推广,使得商品背后的故事成为新广播广告打动听众的优势之一。阿基米德M店“自然的馈赠”精准扶贫大礼包的推广,还衍生出一档在上海交通广播、阂行人民广播电台落地的特别节目,努力挖掘商品背后的故事,浓情呈现动人故事,服务国家扶贫事业。
与此同时,通过全国精准扶贫等特殊商品合作,将会助力全国的贫困地区尽快脱贫,通过搭建贫困地区农产品的产业链条,带动当地就业和产业升级。
截至目前,与阿基米德平台达成战略合作的上百家省市级广播电台,先期包括上海广播电视台、湖北广播电视台、广西广播电视台等等;产品也覆盖了包含全国所有省市及全球163个国家和地区的用户。依托媒体的广泛传播力以及项目的创新模式,阿基米德实现了良好的社会效益,也为其提供全新的推广和营销平台实现广告效益和销售收入的双赢打下基础。
以用户互动内容为基础,通过线上活动运营,赋予UGC以专业包装,一样的配方却能带来不一样的传播效果。基于广播节目的影响力,品牌活动通过新媒体平台扩大广播广告影响力。经典947在辰山草地音乐节期间,M店24小时推出“频率周边产品&门票”,一经上线就被听众迅速抢光。
在《嘉哥涛哥都是歌》的社区运营案例里,通过阿基米德的多功能投票插件,将用户日常喜欢分享的内容以全新的形式展现出来,通过字图音视的不同组合形成差异化体验,激发用户二次传播的欲望。
社区,己经是大家非常熟悉的场所了。但运营,还像一个谜。社区发展到现在,如何运营,是很多主播为之困扰的问题。大杂烩的内容会破坏基于节目内容建立起来的良好生态,长此以往,不仅社区调性会降低,用户也会慢慢流失。
优质内容的来源不仅仅是UGC,也可以是PGC,促进二者的融合,辅以新鲜的形式,刺激二次传播,形成持续关注,也是一种新的运营尝试。这些基于新媒体平台的广播广告新尝试,使广播品牌传播与广告营销实现了良好结合。
广播的重构,必须尊重技术,但不要迷信技术,这是一个必然通过技术实现变革的时代。我们正在积淀自己重构音频的能力。比如,我们要实现广播节目的智能拆条,通过机器的深度学习,实现对一档完整节目做自动的拆条,一档节目播完自动实现5、6条音频的拆解和分发,极大地提升内容生产能力。现在我们完成整个广播网的歌曲、广告播放监控,推出中国广播歌曲排行榜,还能对全网所有的音频广告进行自动分析。
笔者做阿基米德以来,深刻认识到,整个中国广播没有一家能凭借自己完成一次伟大的转型或者叫迫不得已的转型。阿基米德到今天仍然是一个积极的实验,这个积极,也是因为有100多家广播加盟,5000多名主播的齐心协力推动这个平台不断完善。广播重构必须集全行业之力才能完成,凭借上海台、北京台、江苏台等都没有可能。我们需要联合去寻找广播新生态的联合点,平台、连接、服务、技术、商业、价值等等。
以前我们连接信息,告诉听众说我们在客观报道世界。移动互联网时代,用户不这么想了,他会意识到自己可以和信源发生直接互动,网络时代媒体功能,信息承载的作用被弱化了,现在是必须要做好连接好社会、连接人之后,传播信息的核心权利才会重新赋予给你,我们才有机会探寻融媒体时代广播广告的增量空间。
(本案例入选2018中国广播创新融合十佳案例,作者为阿基米德传媒CEO王海滨)返回搜狐,查看更多
