都市丽人代言人是谁 谁将成为“中国维秘” 会是都市丽人吗?
联商专栏:看到消息说“维秘原CEO设计的都市丽人新店开业能让这个品牌变时尚吗?”。我联系了几位闺蜜,从用户、生意、产业的眼光评价,应该是不能,但对它的更多可能性抱有期待。
维秘高管去都市丽人,其动机无论如何难说纯正,因为截然不同的企业血统、规模、国情,必虚多实少,加盟有时,难有作为。与两年前杭州万事利邀请爱马仕丝绸公司CEO高开低走如出一辙。
年销售近千亿的性感、中高端内衣维秘公司业绩下滑,正在期待中国发动机。新的一轮大秀刚在纽约举行,其对华影响力不如去年直接在上海举办,但他们的品牌覆盖和线下网点已明显增多。
为什么有这么多大机构要进入都市丽人这样中低档街边店内衣品牌。复星投资、京东十亿合作基金、kappa合资公司,维秘原CEO加盟,林志玲多年代言——虽然我们根本不相信她在生活中会穿,就像很多巨星代言两轮电动车那样。我们反复讨论,只用一句话解释就是:都市丽人年销过30亿元,中国第一,所以有钱,这可能只是个好标的和合作机会。
相比维秘在美国(占30% )和全球份额,中国内衣赛道潜力无限,并且需要升级。
中国内衣市场或有近2000亿,三年后或翻番,但集中度极低,份额前五名都市丽人、爱慕、黛安芬、华歌尔等累计不到100亿,其余多在各地市场、淘宝。而男女装市场均近万亿,其中过100亿公司已有之。服饰品牌、款式要求最高,内衣其次,睡衣又更随意。
都市丽人的蜕变升级,颇像当年美特斯邦威做ME&CITY,中低端品牌印象深入人心,新牌很难走高。
我一年前曾亲听中国时尚休闲服饰创始人们激情澎湃,扬言要进入内衣行业,甚至有人要用维秘作秀的方式,一个亿砸,马上做高一个新牌子。
中国内衣市场不断扩大是必然趋势,怎样更好品牌化、规模化,甚至成为购买首选?大约取决于供应链、资本、定价、款式、品牌包装、渠道、管理、女同胞们需求、中国男人的审美和习惯养成等。是企业的,行业的,产业链的,也是社会的。
供应链容易解决,中国是制造大国,生产力绝无障碍,半数内衣企业在原材料、品控、成本方面均可控。管理是个大问题,所以只说一句:责权利匹配。
资本是火把,能点燃激情和想象力,一流资本能带来跨界能力,许多是这个业态本没有的思维和技术、人才、资源,他们碰撞迭代变成全新布局。如江南布衣几年前引入卫哲投资并提供董事会席位,某种程度接通了阿里文化和互联网,其会员数据蓬勃发展,公司治理相对完善。
定价与款式,建议比维秘略低,比爱慕略高,中低端人虽众——品牌忠诚度也更差;而款式更偏东方,则比美国的维秘更亲切感人。内衣悦己悦人,可以鼓励顾客多买,更日常,品质要过关。
品牌包装就是故事,让企业引人注目,让顾客喜爱。维秘绝对是个超级样板,它做成了全球时尚事件和每个女人的渴望。性感是女性永恒的魅力,超越国界,但尺度与表达风格,但有不同。要舍得花钱做包装,才可能跨越普通。
渠道,电商可走单品方便,线下场景非常重要,去购物中心、百货开中型店,要把试衣间做成女人的闺房,把店面做成巴黎贵妇人文艺复兴时期慵懒与美好。
女同胞们的需求,是体感、款式与颜色、品牌,也还可以是语言。一些设计师品牌可能把每件设计作品衣服写上主题和意象,每个女顾客也可能希望自己的每一件内衣是一种语言,甜蜜的,可靠的,个性的。
她的身体告诉自己,镜子里看见,另一半倾慕眼光,闺蜜们讨论的品牌差异,有内衣日常精致的习惯,乃至外穿的冲动。这是涌动的一大推动力。
中国男人如果更绅士和懂得女同胞,应该学会买内衣做礼物及日常,就像给太太或女朋友送花,口红,街头热乎的板栗。美国开放,法国浪漫,意大利缠绵,英国周全,中国情人文化隐秘,这些都是其中的要诀。男顾客审美能力和习惯养成有待时日,但是毕竟值得期待。
谁将成为中国维秘,壮大产业升级,提供顾客惊喜,东方性感之语?必将是一番美丽征程——笔者同样祝福都市丽人。
(作者系联商专栏作者兰心,本文仅代表作者个人观点)
