都市丽人睡裙 都市丽人首次盈警 低价策略失灵
[摘要] 都市丽人自2016年开始就出现盈利动荡趋势,业绩动荡原因是其在不断拓展市场占有率提升了自身的绝对市场规模的同时,也存在大规模促销、管理粗放、质量不高等问题,导致盈利能力下降。
时代周报特约记者 张梦琳 发自广州
与代言人林志玲告别之后的内衣品牌都市丽人,首发盈利预警。在公告中,都市丽人预计截至2019年6月30日止6个月的综合利润同比下跌将不少于80%。
建银国际对此发布报告,都市丽人目标价降至1.2港元,同时评级“跑输大市”。
就亏损现状和原因,时代周报记者致电都市丽人,工作人员以无法联系相关负责人为由婉拒采访。
而都市丽人在盈警公告中说明,利润下降是由于国内零售业疲弱、原材料成本增加、品牌提供更高的折扣等因素的影响。
然而事实上,都市丽人的业绩早已显露疲态。在内衣市场红海中,其销售策略和品牌定位均遭受考验。
降低成本 不断融资
自2014年上市以来,都市丽人五年间的营业收入仅增长10亿元左右,除2018年突破50亿元大关外,其余年份均在45亿元上下徘徊。
而其2014?2018年年报公开数据披露,都市丽人每年的销售成本高达营收一半以上,分别为24.4亿元、28.38亿元、25.1亿元、25.77亿元、29.72亿元。
对比另外两家内衣上市公司安莉芳和汇洁股份在2018年营收及成本构成,安莉芳营收24.51亿元,销售成本仅是营收的五分之一,为4.91亿元;汇洁股份服装生产销售营收为23.38亿元,销售成本为7.46亿元。
在存货周转方面,都市丽人在2015年存货周转率以3.9次位居高位,到2018年上半年下降至1.2次,仍高于安莉芳和汇洁股份。
除此之外,都市丽人在经营活动所得现金净额方面呈现出“过山车式”跌宕起伏。
2015年经营所得现金净额达到4.02亿元,同年,都市丽人实施“万店计划”,迅速成为国内内衣龙头企业,但因过分扩张致使成本负担加重,客流量不断下降。
随后,在2016年都市丽人关闭407家店,但仍难改大局,该年份经营所得现金净额为-693万元。此时的都市丽人急需一笔资金来维持生计。
次年5月,复星瑞哲伸出“援助之手”认购都市丽人11.18%股权成为除都市丽人外最大股东,后者获得5.29亿人民币,并签订了对赌协议,该年份经营所得现金净额回升至3.46亿。除此之外,2018年5月,京东子公司Windcreek、腾讯子公司意象架构投资、唯品会以及中瑞控股旗下的 Quick Returns共同认购都市丽人1.21亿股,占股本的5.37%。
然而,2018年经营所得现金净额再次跌落至5079.7万元。接近都市丽人的业内人士告诉时代周报记者,这是意料之中的事,对赌协议要求该公司营收达到一定指标,为此不断关闭店铺,甚至一度关店超过300家,同时加大促销力度,导致现金流受阻。
除此之外,2018年营收虽创新高达到50.96亿元,但归母净利润仅为3.78亿元。高营收和低利润的组合使业内人士对该公司盈利能力存疑。
重新定位乏力
近年来,都市丽人一直在尝试变换跑道。今年6月1日,该公司请来明星关晓彤代言,代言期为两年。而在此之前,都市丽人的代言人为林志玲。
品牌解读专家路胜贞对时代周报记者表示,代言人的调整是消费人群年龄下移的一个标志,也是基于对上一代消费者逐渐退出都市丽人消费中心的表现。
2012年,都市丽人签约林志玲作为形象代言人,明星自带的影响力使其业绩随之上升。据都市丽人招股书披露,2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右,分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。
2014年是都市丽人名利双收的年份,成功在香港联交所挂牌上市的同时业绩再创新高。都市丽人2014年公开数据表示,该公司营业收入、经营利润、归母净利润同比增长百分比分别为37.4%、54.8%、54.3%,具体数据为40.07亿元、5.75亿元、4.25亿元。
彼时的都市丽人运用“快时尚、高性价、大众化”的品牌定位在内衣市场大展身手。但好景不长,2015年该公司业绩增速开始放缓,上述三项同比增长百分比分别缓增至23.6%、19.8%、27%;随后2016年的营业收入、经营利润、归母净利润均出现首次下滑,同比增长百分比为-8.
9%、-55.7%、-55.2%,分别从2015年的49.53亿元、6.88亿元、5.4亿元下降至45.12亿元、3.05亿元、2.41亿元。
“都市丽人自2016年开始就出现盈利动荡趋势,业绩动荡原因是其在不断拓展市场占有率提升了自身的绝对市场规模的同时,也存在大规模促销、管理粗放、质量不高等问题,导致盈利能力下降。”路胜贞向时代周报记者表示。
认识到自身不足的都市丽人开始大范围变革,聘请多位高管加强企业管理、持续加强电商渠道力度、跨国进行业务合作、加大新产品市场研发和技术创新、跨行业合作扩大细分市场等。
同时,为摆脱消费者心目中产品“低廉”的形象以及提高产品设计和品质,都市丽人在2018年聘请数位技术官和设计师参与到产品研发过程中,但产品最终定价仍以低价居多。
时代周报记者对比爱慕、黛安芬、都市丽人三家内衣店在网络购物平台售价得知,仅内衣一项,三者最高定价分别为1880元、920元、269.9元;最低定位分别为108元、149元、38.9元。很明显,都市丽人与前两者价格之差3?6倍。
“从长期性来看,企业保持低价的诉求,将会对其供应链和上游采购的成本带来巨大的压力。” 服装专家杨大筠对时代周报记者表示。“而且都市丽人属于面向低端消费群体的传统内衣品牌,创新和变革相对比较少一些,如若变革,需要企业做到基于大数据或者互联网从而面向年轻消费群体的新零售企业。”
对此,都市丽人在盈警公告中表示,公司未来将以新的零售模式发展品牌组合,扩大本集团的零售足迹,特别是在购物中心和电子商务渠道。
