聚美优品出了什么问题 聚美优品的现状是怎样的?

一句“我为自己代言”,捧红了陈欧和他的聚美优品,自带IP属性的“网红企业家”陈欧从普通创业者到成为创业明星用了四年,但跌下神坛只用了不到一年的时间。

2014年,赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品一度让顶着纽交所最年轻的中国企业CEO的陈欧风光无限。聚美优品上市当天开盘价为27.25美元/股,市值达到56.5亿美元,但短短三年后,遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有3亿多美元,市值蒸发将近95%。

从光芒环绕到跌下神坛,聚美优品到底经历了什么?

深陷假货风波

和众多电商一样,聚美优品红火了一断时间后,没能逃脱假货魔咒。上市前后,其接连遭遇假货质疑。

2013年,聚美优品宣称与全球各大品牌合作,举办“三周年”庆典活动,低价让利于消费者。潮水般的在线点击让网络瘫痪、库房爆仓,3天斩获10亿元销售额,令业界艳羡不已。

但随后,有消费者反映用完产品后皮肤过敏,对商品真假提出怀疑。半月后,兰蔻、娇兰等国际一线品牌声明并未与其合作。但陈欧回答欢迎你维权,如果真的假货,我赔你100万;如果你造谣,我转你500次然后花1000万和你打官司。”

真假难辨间,很多消费者毫不犹豫地放弃了聚美优品,受此影响,仅2015年,聚美优品就跌去了60%的市值。

随后,聚美优品还着手打造自有品牌。在陈欧看来,这既可保证质量,又有更可观的利润。但资本市场仍不买账。一方面,投资者认为培育自有品牌需要漫长的过程,对此并不看好。另一方面,聚美优品改变了上市时的商业模式,失去了原有优势。

聚美优品前有淘宝、京东等几大综合电商的渗透围剿,后有贝贝网、宝贝格子等新起之秀的步步紧逼,加上自身假货影响,市场份额大幅萎缩。2013年聚美优品在B2C网络零售市场中占22.1%的份额,到2017年只有0.7%。聚美优品四年时间走上神坛,三年从神坛跌成一地鸡毛。

私有化进程不顺

从电商平台转型为自营电商,是聚美在假货风波中的无奈之举。

此举虽然带来不小代价和风险,但2015年,转型第一年,聚美优品的财报数据还算不错。

相比2014年,2015年的聚美营收增长依然强劲,同比增长88.7%至73.4亿元,这一增幅甚至比2014年营收增幅(30%)还要高。

但在2016年,本就脆弱的聚美优品在一轮低价私有化风波中制造了更多负面影响,给刚有起色的业务浇了一盆冷水。

2015年12月底,聚美优品的股价出现暴跌。到2016年1月29日,其股价如脱缰的野马般暴跌至6.44美元。

股价的暴跌为投资者造成了巨大损失,陈欧与管理团队认为聚美在美股被严重低估,于是启动私有化程序。

2016年2月17日,聚美优品宣布收到来自聚美CEO陈欧、戴雨森、红杉资本等递交的每份ADS7美元的价格私有化申请。

此事引起轰动,被知名VC投资人朱啸虎直接在朋友圈炮轰“陈七块”,认为这件“巨没有品”的事将严重影响未来中概股赴美上市获得较高估值,让聚美的品牌形象跌入低谷。

私有化进程不顺,军心开始涣散。2016年4月,聚美两名联席CFO高孟、郑云生同时离职……

此外,2016年4月8日起实施“48新政”致使境外化妆品与母婴品类的利润降低,并使以保税模式为主的聚美优品在跨境电商上的成本上涨。

一直拖到2016年12月26日,聚美优品才发布了2016年上半年财报,截至2016年6月30日聚美优品营收几乎是原地踏步。毛利润、毛利率相比去年同期艰难持平。

最致命的是,聚美优品未能有效解决用户增长的问题,反而面临用户流失问题。

数据显示,聚美优品的用户流失率高达52%,换言之,聚美优品所做的营销多数只能让消费者形成单次消费,很少消费者愿意为它二次买单。

2016年年报显示,报告期内,聚美优品实现营收62.7亿元人民币,较2015年的73亿人民币元下跌15%。而业绩较好的2014年,聚美优品实现净利润为4.05亿元。两者相比,如今的净利润仅是当时的三成。

不务正业的聚美优品

今年4月份,聚美更是涉足智能家电领域,可以说,在空气净化器市场,聚美完全是一个生手,在上下游产业链资源上之前并没有任何积累。聚美这次的跨界让业界不少人大呼看不懂。

光卖空气净化器还不够,“时尚时尚最时尚”的聚美还想在当下最热的共享经济中分一杯羹,以总额3亿元人民币现金投资移动电源租赁企业深圳街电科技有限公司(街电),陈欧作为董事长,此融资将更多的用于街电充电宝、机柜的生产和铺设,以及下一代产品的研发上。

一年多前,陈欧还成立了影视公司聚美影业,向”时尚娱乐媒体 电商”方向靠拢,企图以一个菜鸟的姿态占得一席之地。

投资影视剧由于收视率不佳,在市场上没有泛起一点水花,投资共享充电宝,共享经济风口也快过去。上个月数十家共享充电宝一夜之间倒塌。多元发展的策略,并不是错误的。但良药不对症,再熬百剂也是徒劳。

陈欧失败的华点,主要还是那一场“聚美售假”事件,对聚美自身品牌信誉的重大打击。京东遇到同样的惨剧,它挺过来了,但根基不厚实的聚美没有。曾经只把吸引眼球和营销当成工具的聚美,因为出乎意料的奇迹般效果,如今已沉迷营销,但任你宣传得再好,没有核心优势也是枉然。

再次陷入“颜值贷”风波

从不缺少话题的聚美优品,尝试跨界共享充电宝领域的同时,也开通了面向消费者的“颜值贷”,并贴上了“NEW”标签放置在了首频的界面,主要功能是向聚美优品的部分消费者提供贷款服务。

根据“颜值贷”的条款要求显示,笑着在线上申请后,10秒审核,2分钟内可以收到贷款金额。北京商报记者在调查时发现,申请“颜值贷”需要填写真实姓名、身份证号、电话,以及一张“自拍”正面照片,完成后,平台会界定是否满足贷款的要求。

不过,聚美优品却因这一服务陷入“学生贷”风波中。

9月18日,北京商报记者发现,聚美优品已经更改了消费贷的申请要求,新增“我不是学生的验证”,弹出的界面显示“颜值贷不向学生提供服务,如消费者不是学生需要自行选择‘我不是学生’的选项”,意在强调贷款者为自己的身份负责。

聚美优品相关负责人表示,聚美优品已将申请贷款的年龄下限从18岁上升至22岁,当前参与“颜值贷”的消费者仅占到平台注册用户的2.5%,其中95%为白领人群。目前,“颜值贷”最高额度为5万元。聚美优品高频且信誉良好的消费者,才可以被聚美平台邀请开通“颜值贷”服务。上述相关负责人称,聚美优品也没有针对学生进行定向宣传。聚美优品App平台提示,对于提高颜值分的方式有两种,多在小美购物和保持良好的个人信用。

聚美优品还能走多远?

纵观全局,2013年的假货事件撕开了聚美优品危机的第一道口子,接蹱而来的是聚美优品业务量和市值断崖式下跌,速度之迅猛令陈欧有些措手不及。

跌跌撞撞走到今天,陈欧试图在其他的领域翻盘,投资影视剧和共享充电宝是他无奈之下的另寻出路,却在这个过程中令自己的本业聚美优品跌入了更深的泥淖。

“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”,陈欧既没有到遍体鳞伤的地步,也远谈不上活得漂亮。

只是不知道,业务凋零、高管出走的聚美优品还能走多久?