【张大奕肯德基】谁在批量制造张大奕?

如果把粉丝思维,以及社交媒体对网红电商的影响路径做一番拆解,会得到以下结果。

一是商品内容化。传统电商产品展示形式单一,而在微博生态里面,图文、短视频和直播等形式更具真实感。红人穿上自家店铺的服装在世界各地旅游和街拍、拍摄视频讲解设计灵感来源、直播上新等,这些行为促使粉丝对红人个性及品牌的认同和信任,也促进了用户的有效决策。

二是购物场景化。原本目标消费者是散落在各个平台,呈现出碎片化的状态,但在微博上,张大奕们很容易找到其兴趣人群。红人自身就是导购和客服,能够实现一对多的交流,降低了售前咨询的门槛和沟通成本,直播等形式也有了更强的沉浸感。这个过程中,粉丝也可以深度参与红人电商品牌的传播,粉丝间产生集体归属感,从而形成基于相似审美而紧密联系起来的社群。

三是运营系统化。头部红人品牌背后,往往有强大的专业团队。通过微博数据和粉丝画像,团队可以为网红和粉丝之间互动提供更专业的策划和运营。比如,从互动信息数据中提取出粉丝的的年龄阶段、消费水平以及产品需求等,通过市场分析进行个性化定制,一方面进行针对性品牌营销,另一方面也可以根据以往的大数据经验来制定每次生产产品数量,降低库存。

也就是如涵招股书中所说的粉丝和消费者的「反哺」,在深入了解KOL及其粉丝之间的社会关系的基础上,他们能够识别潜在消费者,刺激消费者需求,并将消费者转变为品牌大使,有效地与各自的KOL共同打造品牌。消费者告诉企业生产和销售什么,企业在生产前预测需求。

从商业模式来看,如涵主要通过两种方式获得收入,其一是产品销售,可视为自营电商收入;其二是为向第三方品牌和商家提供网红销售和广告服务的服务收入。

对应产品销售模式,微博粉丝 33 万的@荷静hajin, 18 年 6 月孵化至今,粉丝增长率1400%, 19 年 1 月 5 号首次上新, 2 分钟破 100 万, 10 分钟破 200 万,店铺跃居全网女装排行榜第六,开店第三个月店铺月销 1300 万。

而对应商家服务模式,微博粉丝 319 万的@满满Cyim, 18 年底通过微博为商家导流,去年双十二当天为各商家带去 240 余万的成交额,今年 3 月 18 日,当天经店铺成交近 8000 笔订单,更是创下了为单店贡献GMV45 万的记录。

诚然,如涵旗下不止一个@荷静hajin,一个@满满Cyim。除了张大奕,基于微博的生态土壤,如涵旗下涌现出越来越多优质的红人,正是他们与张大奕一起支撑起如涵整个商业模式的想象空间。

招股书数据显示, 2017 财年、 2018 财年、 2019 财年前三季度,产品销售收入占总营收的比重分别为99.1%、96.3%、88.3%;服务收入的比重则从 2017 财年的0.9%上升到了 2019 财年前三季度的11.7%。

不管如涵未来更侧重自营,还是大力转型轻服务,二者都绕不开社交媒体的社交资产积累。站在服务角度定位来看,如涵的模式其实和微博很像,如涵是给网红电商提供基础服务的公司,而微博则给各领域网红和MCN机构提供基础服务。这个模式就像一个金字塔,底层是微博生态,往上是如涵之于网红产业和服饰零售行业,以及各领域的如涵。

华盛证券认为,国内网红电商快速增长,社交电商国内渗透率持续提升,预计将从 2017 年的8.5%几乎翻倍至 2022 年的15.2%,带动线上平台发展的网红电商快速增长。

不止是如涵,微博的网红电商生态正在全面崛起。从去年双 11 的狂欢我们可以管窥一二。双 11 开场不到 10 分钟,雪梨母公司宸帆的交易额就破亿。张大奕和雪梨的「钱夫人家雪梨定制」都冲进全网女装行业热销前10,这在“双11”的历史上还是首次。

开场 1 小时后,淘宝女装交易额排名前 10 都被红人店抢占,红人店ASMANNA的排名更是超过韩都衣舍等知名品牌店。而与微博有深度合作的电商机构几乎“囊括”了淘宝女装交易额排名前 30 的红人店。值得一提的是,新晋红人店也取得了不俗的销量,这也反映出微博红人电商生态构建的愈发完善。

网红经济并非昙花一现,张大奕亦可复制。

归根结底,网红的属性决定了其一般诞生于以微博为代表的开放式弱关系平台,网红电商很大程度上就是弱关系社交电商的产物。而我们常说的微商等社交电商类型往往诞生于强社交关系平台,比如微信。

在弱社交关系平台,用户群体基于相同的兴趣爱好自由组合,他们分享并讨论相关领域的经验,部分用户会逐渐发展成为某一专业领域的KOL,成为具有一定影响力的网红。这个逻辑不仅适用于服饰穿搭,还有健身、美容、母婴、读书等等。

去年的微博V影响力峰会公布了一组数据,  2018 年微博覆盖的垂直领域进一步扩大到 60 个,其中 32 个领域的单月阅读量超过 100 亿,与微博合作的MCN机构达 2700 家。同时,微博赋能内容作者的收入规模已经达到 268 亿。其中 254 亿收入来源于电商变现,占比94.7%,同比增长36%。

电商变现在微博多个垂直领域实现突破,比如母婴、美食、动漫等都实现了规模化成长,这三个领域在微博上实现 100 万以上年交易额的头部用户规模较 2017 年增长超过50%。

随着如涵这样的网红电商模式产业链的跑通,其经验也有可能在更多的垂直领域得到复制。在微博垂直化和MCN化战略深耕下,这 2700 家还能冒出更多的如涵。

网红经济得以实现的基础是粉丝被张大奕们个性、品味、创作内容等所吸引,并建立起认同。

微博的内容和商业生态,网红本身的社交资产,始终是网红品牌和MCN机构的核心,而如涵模式则是网红电商的运转核心。这两个核心互相咬合,在整个产业链条中起着承上启下的作用。

至于文章标题提出的问题,谁在批量制造张大奕,相信大家已经有了比较清晰的答案。我们可以期待一下,各领域的网红不只是可以和明星同台,和马云一起直播带货,也可以和身后的企业一起去上市敲钟。