电影十字路口的主人公 农家乐的十字路口
目前,国家棚户整改政策以及用地指标的收紧之下,很多农家乐遇到违规用地和强行拆除的困境。农家乐业态该如何打破物理空间和模式单一的限制,实现突围?
餐饮之外
近日,农业农村部办公厅近日发布关于规范稻渔综合种养产业发展的通知,要求各地开展全面摸底调查,对沟坑占比超过标准上限,种养环境、水稻亩产量或产品质量安全不达标等问题抓紧整改。
通知要求,积极打造地理标志农产品、水产品和区域公共产品品牌,促进稻渔综合种养与美食餐饮、特色民宿、渔事体验、休闲垂钓和科普教育等旅游业态充分融合,提升稻渔综合种养经济效益和产业竞争力。
这个通知两个意思,一方面要求收紧农业用地规范,该整改的要整改。另一名方面则是要求从业者拓展业态,提供复合型体验产品。
这段时间,我去了湖北,湖南地区考察。发现两个问题,很多涉农乡村旅游项目正在遭受政策打击。对棚户的整改,对农业用地的整改。直接影响就是拆!拆!拆!考察中一个投资几千万的项目,因拆违建,导致其直接经济损失几百万。间接园区观光项目收入损失影响则更为长久。
另一方面,大量乡村旅游组成部分农家乐也遭受政策和竞争同质化的威胁。湖北一个每年营收约300万的农家乐老板表示:“餐饮竞争高度同质化,且收益逐年降低,再不更新商业模式,迟早要被淘汰。”
同样的问题也在湖南出现了。地方一个占地两千亩的农家乐项目,能同时提供近700人的用餐。老板告诉我,目前第3年,团队不到10人,人员工资每月约5万。现在每月勉强能挣到7万流水,基本收支持平。但是与其庞大的投资和空间以及未来发展来看。“单靠餐饮,显然支撑不下去。先不说投资回报,能否持续都成问题。”
狼已经来了,摆在从业者面前的问题是,除了餐饮之外,还应该做点干什么?
摆脱物理空间限制
上文农业部的通知倒是给出了一个方向。就是拓展业态,不要抱着餐饮这一棵树。农家乐作为最早乡村旅游部分,一直是以餐饮为主。业态简单,门槛低。带来的直接问题是消费频次低,用户粘度低,且更为依赖公司或者政府消费行为。
回到问题的本质上,要找到农家乐的突围之道,得先看看乡村旅游的业态可以是什么?通知说了,包括民宿,农事体验,科普教育等。事实如此简单?每一个农家乐都有其自有得优势和特点。新业务得拓展必须建立在实际条件具备得情况下。
在政策限制当下,新的发展方向是:摆脱物理空间限制得产业。能轻切入,形成独特知识产权以及体验内容。
例如:农创产品。可以理解为当地农特产品。从资源禀赋来说,这是众多农家乐最有可能落地切入的产品。但是产品的打造,标准,供应链以及物流支持都需要依据目标市场和客群重构。
新农家乐,应该形成不过度依赖土地的新商业模式,作为对新乡村旅游业态的一个更新和补充。并打造自身品牌让用户产生粘性和高频次消费。
重构农家乐模式
同质化,是当下农家乐的慢性毒药。如何形成独特IP和产品。将是新乡村旅游时代农家乐的生存之道。
用户在哪?依托地方资源能打造出什么样的产品?如何黏住客户?一小时以内车程的城镇居民可以作为潜在用户。具有当地文化和特色的体验和饮食可以变成产品。关键是如何黏住客户。
我们做过的一些尝试表明,城市支持农业模式或许是黏住用户,稳定变现的方式之一。其基本逻辑为:构建品牌,打造产品及供应链,精准营销。带来的效果这是客户多次消费,打破农产品价格波动,让收益可以预见和相对稳定。但其中一点必须注意,该模式会有一个边界效应,如何找到利润最大化的边界会是关键所在。
除了吃,客人还能做点什么?当下,研学和亲子体验可以成为一个重要突破点。具备一定物理空间的农家乐是天然的平台。开发出合适的体验产品,就可以多次变现其客户。提升空间和时间产出效益。
另外,众多农家乐从业者所忽视的一点是,如何合理争取政策支持。当下中国正在加大开发农村以及农旅融合等项目。各级政府都有相应配套资金和政策支持,如何打造符合政策需求的项目,获得合理的支持,也是从业者不得不面对的课题和竞争。中国农家乐正在升级换代的十字路口,升级或者死亡,这是个问题。
(作者为大有中国乡村振兴研究院创始人,全域旅游专家)
