分众传媒招聘 分众传媒利润下滑 谁终结了梯媒的暴利时代

近日分众传媒披露了2018年的业绩快报,报告显示,分众传媒2018年营收为145.51亿元,同比增长21.12%;净利为58.28亿元,同比下降2.95%。利润率从60.3%下降到47.9%。尽管营收还是保持了增长,但净利却遭遇了拐点,分众传媒在公告中宣称,影响净利的因素还将持续发挥作用,这一影响至少要持续到2019年的前两个季度。

(图片来源:分众传媒公告)

VC的钱不好赚了

分众传媒一直以来都是梯媒领军企业,在近两年的利润业绩一直非常亮眼,而且企业自身也在不断进行业务方向的转型,比如将主要客户重心逐渐从快消品行业转到了互联网行业。其实这个客户转变也和最近几年VC投资泛滥有很大关系,大量互联网创业企业拿到天量资金,有的为了声量,有的为了拉新,于是就大规模的投放分众传媒,让分众传媒也进入了高速增长期。

比起快消行业对转化数据的重视,互联网初创企业可谓是人傻钱多,所以赚他们的钱显然更容易一些,所以从本质上来看,最近两年分众传媒赚的钱很大程度上都是VC的钱,是中国互联网烧钱时代的受益者。

不过畸形的行业终究会走到尽头,互联网也好,VC也好都进入了寒冬,已经没有余力再进行大笔的市场投放,分众传媒的业绩开始拐点也是非常正常的事情。在今年上半年的财报中,分众传媒的净利润还有小幅上涨,到了年报,就由涨转跌,可以看出下半年,分众传媒的业绩变化非常明显。

分众传媒开始为自己赚快钱的行为付出代价,而投放更为稳定的快消行业能否回流,也是一件未知的事情。毕竟分众传媒自身的投放价格已经被VC大潮推到了一个很高的地步,投放回报比很低,精于计算的企业投放也比较慎重,加上经济大环境确实不好,类似分众传媒这样的广告企业下滑,也是顺理成章的事情。

分众传媒净利润下滑的颓势从2018Q3就已经开始。从2017年Q2开始,分众传媒连续保持了5个季度扣非净利润超过30%的增长率,但2018年第三季度扣非净利润增长率下滑至6.66%。所以说这个拐点相当明显和剧烈,这和大形势的变化息息相关。

垄断地位已被终结,资源、技术均受挑战

新潮传媒的主要功效在于合理化行业利润,降低了行业价格,这同样也给分众传媒的业绩增长带来了压力。目前,新潮传媒已经覆盖100个城市,基本占领了主要的城市空间,在客户上也有很大增长,目前已经超过了16000家。

新潮传媒已经在近70万部电梯上部署了自己的广告系统,社区资源在国内可以排到第一位,日均触达近2亿人群,可以说在分众传媒的压力下,杀出了重围,反过来开始进攻分众传媒的腹地。而且从社区切入的角度可以说是另辟蹊径,绕开了分众传媒的优势办公区域,建立了自己的根据地。

当然,分众传媒自身也在不断努力进行转型,只不过时机选择略晚,自身扩张升级和行业下滑碰到了一起,反而成了外忧内患,再加上行业内强有力的竞争对手不断出现,这些给分众传媒带来的压力都非常大,也成为其净利下滑的重要因素。

电梯媒体已经经历了十几年的发展,但实际上并没有太大的变化,依旧还是要靠覆盖获取优势。从广告行业的发展来看,近十几年来,技术进步带来了投放精细化的管理,计费模式一直在不断的升级和变化。从一开始的按天付费,到现在的各种按点击、按展现、按转化付费等多元化的计费标准。但是楼宇电梯广告的计费方式却一直没有什么太大变化,设备迭代较慢,数字化程度较低,和这个时代的数字化发展似乎有些格格不入。

分众传媒的重要竞品新潮传媒则在数字化方面走在了前面,研发成功的蜜蜂智能投放系统(BITS),其投放的灵活性和精细程度,达到了互联网广告的水准,可以在后台精准选择投放区域,再小的广告投放需求也可以满足。全部后台的数字化监控,改变了行业痛点。而行业大部分地区还存在更新频次慢,广告监控困难,投放门槛高的问题。新潮传媒让单独投放一栋楼广告这样活小难统筹的业务都能轻松实现,对分众传媒也形成了强力的冲击。

"百度 新潮传媒"VS."阿里 分众传媒"行业格局生变

当然,分众传媒也一直尝试自身的升级和转型,比如在财报中也表示,2018年以来开始大力投放电梯多媒体屏,导致资源点位快速扩张,成本费用大幅上升,包括媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长。

同时,分众传媒对于大屏的投入也是成本增大的一大原因,2018年Q3的营业成本已经飙升至了13.42亿元,而2017年同期还仅为7.73亿元。不过一个好消息则是,在去年七月份,阿里巴巴集团以150亿元战略入股分众传媒,占分众传媒股份的5.28%,使得分众传媒获得了阿里系的加持,这不能不说是一个利好。但对于分众传媒的整体业务升级来说,目前还看不到什么正面作用。

不过,在2018年11月,百度也宣布战略投资新潮传媒,此轮融资共计21亿元人民币。可以说双方也是针锋相对,各不相让。不过从新潮传媒的技术路线来看,百度的投资可能会带来更多的技术支撑,比如百度人工智能的落地,可能会给梯媒行业带来全新的冲击。而分众传统框架的升级成本过高,一时半会,恐怕还没有办法和数字时代完全接轨。

在这个线下媒体数字化、流量化时代,分众传媒的框架广告竞争优势正在逐渐丧失,而且是一个明显的成本包袱,升级带来的成本巨大。而新一代电梯媒体应该是"智能硬件 软件"的形式,是线下流量平台,这个技术升级的趋势不可逆转,不管主动还是被动,行业都必须跟上。

这也使得行业出现了格局颠覆的机会。分众传媒迎来利润拐点后最大的后果还是盈利预期的改变,包括垄断的打破都会给行业带来不同的影响。这对于他的竞争对手来说,确实是一个好事,但对于分众传媒来说,可能会陷入到难以掉头的泥潭之中左右为难。

而另一个坏消息则是,凭借自身的领导地位,分众传媒的价格一直是客户诟病的对象,是同行企业的数倍,但却没有同等的效果,使得很多品牌的投放,都要综合选择平台,才能拉平成本。这一点,在经济低谷中,尤其容易被打破。大家更注重实际回报,对分众传媒并非一个好事。

总体来看,梯媒行业正遇到变革拐点,这其实也是一个技术升级的拐点,在内外多重力量的共同作用下,行业格局即将被打破,行业利润即将被重新分配,分众传媒的领军地位面临严峻的挑战,但对于客户来说,一个技术更好价格更合理的投放渠道正在诞生。