月桂女神达芙妮 关店4000家 暴跌166亿 一代鞋王达芙妮跌落神坛
这个世界上,没有永远不败的神话!没有永远屹立的巨头!
曾经的“达芙妮”,可谓是无人不知、无人不晓,作为中国女鞋的知名品牌,门店开遍大街小巷、产品畅销大江南北,巅峰之时,“中国女性的鞋柜里,平均五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。”
而就是这样一个巨头,也一样面临了跌落神坛的命运。“一代鞋王”,就此凉凉!
近日,达芙妮国际发布了2018年的年度业绩报告。报告里,达芙妮营业额约41.3亿港元,与2017年相比下跌了20%,亏损约9.9亿港元,毛利率也从52%左右下降到了不到50%。
没有最差,只有更差!这已经是达芙妮连续亏损的第四年了。据统计,2015年-2018年间,达芙妮已累计亏损达到29.3亿港元,并且仍然呈下滑趋势,没有丝毫扭转的迹象。
要知道,达芙妮的市值曾经高达195亿港元,而如今只有5.5亿港元,缩水近9成,股价每股也只有0.25港元左右!
短短几年时间,达芙妮的渠道就严重缩水,四年关闭了近4000余家。2012年,达芙妮旗下所有品牌的销售点曾达到6881个,然而截至2018年12月末,达芙妮旗下所有品牌的销售点总数仅剩下2820个!
一项项触目惊心的数据,都印证了达芙妮的衰落, 那么,从风光无限到走下神坛,达芙妮究竟做错了什么?
达芙妮英文名Daphne,也是希腊神话中月桂女神之名。2005年,许多年轻女孩们通过S.H.E组合的《月桂女神》认识了达芙妮,她们内心开始幻想穿上达芙妮,就会“比谁都不平凡”。
而当时的达芙妮,也确实是设计创新、色彩鲜艳、产品靓丽,在其他女鞋品牌往往以黑白棕为主色调的情况下,达芙妮系列鞋款的推出一下子就俘获了爱美丽、爱时尚的年轻女孩们的心。
2012年,正是达芙妮的巅峰时刻,营收首次突破100亿港元,当时达芙妮掌门人陈英杰说:百丽是女鞋中的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!
然而,虽然自我标榜为“宝马”,但是达芙妮为了挽回电商的败局进一步提升自己的业绩,居然打出了“自降身价”的昏招!
与无数传统企业一样,达芙妮一开始的发展战略是通过实体店的扩张来抢占市场,从2002年开始每年开店数量超过了百余家,然而这种只重数量不重质量的粗放式发展模式,却使得成本增加了不少,但销量并未见太大起色,导致库存积压严重。
刚开始,达芙妮的价格一般定位在3000多元左右,然而从2012年起,为了处理库存,达芙妮就在降价促销的路上一去不复返,玩起了低至99元、买一送一,买一送二的“白菜价甩卖”。
这样的举措让达芙妮在消费者心中的高端形象瞬间垮塌,降价促销这种招数玩一次两次可以,但是要是经常这么搞,那对品牌形象绝对是致命损伤,会让消费者觉得你就是“地摊货”的代表。
一分价钱一分货,达芙妮要在价格上缩水,那么势必会影响到产品的品质。达芙妮的鞋子本来很结实,也是纯皮的,但是后来却偷偷地在质量上偷工减料,鞋子穿久了很是磨脚。我们知道,鞋和衣服不一样,除了外表好看之外,更重要的是要质量过关、穿的舒服。而达芙妮的质量后来就给人一种“上当”的感觉。
达芙妮的崛起,是因为它设计的创新,使它在配色单调的女鞋市场中脱颖而出,但是后来,达芙妮的设计却越来越丑,即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监,达芙妮的设计也感觉那么老气,再也无法吸引消费者的目光。
凡成事者,皆讲究顺势而为。在人们经济实力日益提升、消费升级日益兴起的大环境下,想要赢得市场的青睐,应当在“品质”发力,价格战永远赢不了市场,而达芙妮的“自降身价”,无疑是一条与时代方向背道而驰的死路,导致它无情被市场所淘汰、被消费者所抛弃。
“你打败了所有对手,却输给了时代。”达芙妮的失败,缘于其战略上的失误,错失了电商的发展机遇。
但讲真,达芙妮布局电商业务的时间并不算晚,于2006年就开始试水这一业务,那时淘宝不过才成立三年而已。
不过,选择比努力更重要,只可惜达芙妮押错了宝,导致它起了个大早,却赶了个晚集。
耀点100是定位于聚焦时尚百货的电商平台,2009年成立,管理团队来自台湾雅虎。它主打的是B2C模式,即没有库存,只负责售卖。虽然能够降低自身的库存风险,但是却给供应商带来了挑战。
2010年5月,达芙妮战略投资耀点100三千万元人民币,占股10%,而它电商业务的“噩梦”也从此开始。
耀点100拿到投资后,凭借其低价策略,在初期的B2C市场上有所斩获,但好景不长,耀点100的业务很快急转直下,仅在半年时间内就烧完了首轮的全部投资。
为了支持耀点,达芙妮为其倾注了很多资源,达芙妮有很大一部分鞋款“被”要求专供给耀点100,而不能在其他线上渠道上销售。
最极端的表现是:2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道, 转而全力支持耀点100。“耀点100没钱进货的时候,我们就先借货给他们卖。”
然而,即使是这样的全心投入,耀点100也是一个扶不起的阿斗,不到两年就烧光了3个亿,负债3000多万元。2012年7月,耀点100终止网站运营;而直至倒闭,耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。
因为耀点100,达芙妮可谓是损失惨重、血本无归,但更重要的影响是,经历了耀点100的失败,达芙妮就此在电商业务方面一蹶不振,不再重视电商发展。
耀点100事件之后,达芙妮电商部门再无最高主管,虽然没有被完全裁撤,但也只是保持一个最小规模的基本运营。当其他女鞋品牌纷纷跟上、发力电商业务之时,先驱者达芙妮却沉溺在过去的错误中无法自拔,导致其又一次落后于时代。
直到2014年,达芙妮终于重新开始重视电商业务时,市场早已不是那个市场、时代早已不是那个时代。
由于布局太晚,网上早已是其他更具个性化、年轻化的品牌的天下,达芙妮很难找到立足之地;而在达芙妮赖以生存的线下,又遭遇了整个行业的寒冬。
达芙妮的门店一年亏过一年,2018年达芙妮营业额同比下跌了20.8%,亏损额高达9.94亿港元。
眼见他起高楼、眼见他宴宾客、眼见他楼塌了!
达芙妮的失败,不仅仅是企业一家的失败,而是整个传统模式的失败,曾经那些名扬一时的“鞋王”品牌,近年来纷纷衰落、风光不再。
风光一时的百丽,曾经上演“平均不到两天便会开出一家新店”的传奇,却因为错失了互联网发展的机遇,憾然退市、一代鞋王就此落幕。
称霸一时富贵鸟,曾经处于业内龙头地位,但27年峥嵘换来的只有42亿巨额债务,半数企业停工、员工流失,甚至被证监会立案调查!
没有一种竞争力是永存的,没有一种商业模式是不败的。陋室空堂,当年笏满床;衰草枯杨,曾为歌舞场!
太多巨头盛极而衰的例子告诉我们,面对时代大潮,如果你不能自我革新、自我颠覆,就只能被他人所颠覆、被时代所抛弃!
