重返20岁制作成本 《重返20岁》营销揭秘 “套拍”后的控制变量法

《重返二十岁》上映以来累计票房超2.45亿,成为2015年小成本制作电影中的黑马。不少媒体和业内人士在分析其成功时,格外关注它的"套拍"模式,即韩国CJ公司使用同一个电影剧本在中韩两国的"一本两拍"。如果从风险控制的角度出发,你会发现这部电影制作思路中的"控制变量法"也很有意思。

好电影的票房"公式"

2014年上映的与《重返20岁》相同的青春爱情喜剧类的院线电影有25部以上,如果以制作成本2000万作为上限,这些电影中,票房超出6000万的仅有6部,其中包含2部中韩合作拍摄的影片。这说明,大量的影片成为炮灰,超出40个电影投资方、联合投资方成为冤大头。

制片人在攒一部电影的时候,或者在对电影项目进行融资的时候,习惯在商业计划书中大力鼓吹电影卡司、导演、卖点等使得电影的制作在习惯上被人们分析成"成功的电影=好的剧本 热门的题材 合适导演 有票房号召力的演员 良好的营销 适合的档期";但如果你将同类型各种电影都放在一起比较,你会发现实际上这些电影并非单纯的复合函数,并不是说其中的每一个变量都发挥到最大值,就可以获得总效果的最大。

制片人的功效,并非将每个自变量调到最大,而是将他们有机地配合起来。

就一部电影的制作来说,在其制作和宣发的过程中,每个自变量都包含了很大的变动风险,现实中普遍的例子是电影每一个自变量中投入的成本越高,风险越容易被放大,例如近期贺岁档中由国际知名导演吴宇森执导汇聚了中日韩三地一线明星的《太平轮》所遭遇的滑铁卢,以及请来廖一梅、王朔编剧由姜文执导、葛优、舒淇等大咖出演的《一步之遥》票房表现欠佳。可见,当电影人的欲望越大,追求控制的自变量越多时,其风险也成倍上升。

风险控制:锁定唯一自变量鹿晗

顺着这个思路,把电影当做一个为了使得因变量取得最大值的"产品",你会发现,《重返20岁》夺冠背后的思路非常简单——大胆取舍,只锁定一个自变量:鹿晗。

鹿晗作为韩国著名团体EXO的前成员,不仅具有中国身份又兼具韩国偶像气质,这位由韩国偶像培养模式所打造的当红偶像,在中国拥有相当大数量的铁杆粉丝,同时也具备了大部分中国内地粉丝当下喜好的偶像气质。最重要的是,他的粉丝不仅数量庞大,而且具有极高的日活跃度——这构成了利用粉丝群体的消费能力来为电影票房买单的基础。

导演陈正道在拍摄时对影片进行了充分的本土化,将《重返》中的孙子角色完全贴合鹿晗的形象进行改造,从韩国原本的"耍酷、叛逆"重新定位成卖萌和可爱,完全结合了鹿晗的"亲妈粉"对鹿晗偶像属性的定位,充分迎合了粉丝的胃口。

在锁定了以鹿晗粉丝能力圈市场的这一自变量的情况下,制片公司通过控制其他影响电影质量的变量来降低风险。

采用成功的剧本,套拍 翻拍

例如采用已经在韩国电影市场试水成功的剧本。同时,《重返》几乎全部"借鉴"了《奇怪的她》的拍摄手法——这样做的目的是,导演发挥余地少,不会冒出花招给电影减分。相比开发其他剧本进行开创性的拍摄,这样可以更好地控制剧本和题材的风险。

演员稳妥搭配

在选角上,除了鹿晗以外,其他演员并非一线国际级大咖,均为表演风格稳妥的、与鹿晗类型不同的电影明星。这就使得演员在电影拍摄过程中不会过于夺目、过于占有主动权,以及在营销中,可以完全地以鹿晗为中心进行营销。

调整档期,避开贺岁档

虽然今年贺岁档异常冷清,但中小成本影片选择在这个时间段上映还是有风险,为了防止这个不测,中国《重返20岁》宁肯比韩国晚上映,宁肯牺牲掉求新奇的口碑,也要避开变数较大的凶险档期——选择在年前,以保票房稳定。

唯一的变化空间:本土化改编

除上述"求稳"变量之外,《重返20岁》唯一对韩国版电影的改变就是,剧情和人物做了中国本土化改编,减少中国粉丝的认知成本。除鹿晗的孙子一角外,奶奶归亚蕾和少女杨子姗的定位,包括电影中的广场舞、《还珠格格》、老年中心、打麻将等中国文化元素,以及影片的喜剧元素,都充分迎合了中国消费者的需求。

而这样的细微变动,在诸多中国电影中已经尝试过,实践起来并不难且风险可控,还能尽量多地让电影迎合中国观众的喜好和审美,完成了韩国剧本到中国的植入。

没有彩蛋?彩蛋只给鹿晗粉丝!

片尾增加彩蛋是给电影添彩、讨好观众的做法,而彩蛋卖得不好,也会让观众失望。这部电影的中国版,观众却只看到了饰演孙子的鹿晗出来卖着萌说"没有彩蛋"。这样一个幽默取巧的办法,对鹿晗的粉丝来说已经算是彩蛋了,让粉丝在电影中获得了"专属身份"的粉丝体验,强化走出影院的传播欲望,既减少了彩蛋风险,又实现了助力营销。

这种"套拍"、"翻拍"的低成本操作模式,很快地被中国电影制片公司盯上,大量囤积高质量剧本的韩国公司也因此想出了生财新招数。这样的做法能持续多久,固然还需要拭目以待;值得肯定的是,这样的尝试虽然不会总像这部电影一样出色,但对于中国电影的工业化道路,无疑是件好事。