张影北大 北京大学光华管理学院张影教授来武汉大学讲学
5月3日上午,受武汉大学市场营销与旅游管理系的邀请,北京大学光华管理学院张影教授为我院师生做了以"The Choice Extremeness Effect in Hierarchical Decisions"为主题的学术讲座,讲座在B127教室进行。
市场营销与旅游管理系副主任崔楠教授主持了此次讲座,黄静教授、黄敏学教授、寿志钢教授、张广玲教授、徐岚教授、柯丹副教授、朱华伟副教授、赵晶副教授、田鼎博士以及30余名研究生参与了此次学术交流活动。
讲座中,张影老师指出,在以往的研究中,当消费者需要在两种对立的属性(例如食物的美味和健康两种属性)之间进行权衡并做出选择的时候,往往会选择折中的选项(例如既健康也相对美味的食物)。本研究指出,消费者在对立的选项的决策中并不总是进行妥协,选择折中的选项,这取决于如何建构消费者的决策过程。
当消费者进行一步(One-Step)决策时,往往会表现出折中选择的倾向;而当进行分层选择,即决策过程是由多步构成时,消费者的上一级选择会影响下一级的选择偏好,最终会出现"极端效应"的选择而不是"折中效应"的选择,消费者会在下一级的选择中强化上一级的选择。
出现这一效应的潜在机制是上一级的选择起到让消费者明确自身偏好的作用,在下一级的选择中消费者就会表现出与这一偏好一致的行为,并在下一级的选择中得到进一步的强化。张老师通过五个实验设计,层层推进,验证了本文的假设,并指出了本文的实践意义及未来的研究方向。
在讨论环节,在座师生纷纷踊跃提问,就自己感兴趣的问题与张影老师做了深入的交流与探讨,张影老师结合自己的研究经验对提问一一进行了解答。整个讲座过程学术氛围浓郁,使在座师生受益匪浅。
个人简介:张影,现任北京大学光华管理学院营销战略及行为科学教授,博士生导师。张影教授于芝加哥大学获MBA以及博士学位。他的研究兴趣包括市场营销战略,品牌管理及消费者行为等。他的大量研究成果发表于国际顶级营销学和心理学学术期刊上,包括《市场营销研究期刊》(Journal of Marketing Research), 《消费者研究期刊》 (Journal of Consumer Research),《消费者心理学研究期刊》(Journal of Consumer Psychology), 《社会及人格心理学研究》(Journal of Personaliaty and Social Psychology)等。
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