山海经图书 《山海经》IP如何才能“花开有声”?| IP价值官
国人骨子里的“山海”情节的,默默流淌在血液里,IP价值官(ID:IP-Valuer)曾盘点山海经的开发现状,从纸版译注、小说、绘本,到漫画、动画,再到影视改编,作品多达上百部。
这是《山海经》IP开发的现状。那么,作为中华文化的源头《山海经》这个东方神话大IP为何走得如此艰难?针对《山海经》IP开发,IP价值官(ID:IP-Valuer)寻访了多位业内人士,行业内普遍认为:“《山海经》IP目前开发处于初级阶段、整体上比较困难,但《山海经》还是很有潜力的,未来有很多可以开发的方向。”
《山海经》IP开发 道阻且长
《山海经》IP开发目前来说,确实困难重重,而“群众基础”薄弱、商业变现模式不成熟,成为了阻碍《山海经》IP的重要因素。
1、心理距离遥远、群众基础薄弱
在心理上,人对距离自己近的事物更关注,而《山海经》无论是从时间距离看,还是从空间距离看,都缺少群众基础。
首先,从时间维度分析,久远的《山海经》很难引起大众的关注。《山海经》描述的时期为上古时期,远在人类有记录之前,几千年甚至更长时间的跨度,天然地形成了一道鸿沟。人们的记忆对时间久远的事情总是容易记忆模糊,甚至忘记,《山海经》经过历史长河的流淌,可能只存在于所谓的人类“基因”里,大众不会主动去关注它。
在整理《山海经》相关书籍作品的时候,小V发现作者多为历史学者、古籍研究专家等人,作品大多偏向学术研究。分析豆瓣评分达8.0以上的60部作品后发现,学术向书籍占比近80%。
其次,从空间维度来说,《山海经》所描绘的世界对于现代人来说,就是神话的世界,更像是一个穿越后的空间,是神仙怪兽的遥远世界,与现实生活相距甚远。无论是“盘古开天”“夸父逐日”还是“精卫填海”“嫦娥奔月”,这些都是远离生活的故事,大众无法将自己代入故事,更多的时候只是一个听众、一个看客。
山海经著作权人/品牌架构师/系列电影总制片人兼编剧刘璐先生,研究《山海经》近30年,他告诉IP价值官(ID:IP-Valuer)记者:“《山海经》被称为中华大百科,既然是百科全书,它不能脱离生活,它源于生活,只是那时候的表达方式跟现在不一样,但《山海经》已经被束之高阁几千年,它现在离我们很遥远,要想融入大众生活还很困难。
”
2、IP知名度低、传播乏力
调研发现,《山海经》虽然跨越千年,但在当今大众中的知名度并不高。很多人表示听过“盘古开天”“大禹治水”等神话故事,但是并没有关注《山海经》本身。
小V研究了2011年至今的“山海经”百度指数,发现2014年之前,“山海经”百度指数基本在3000以下,这对于一部流传至今的著作来说,可能并不是一个好的结果;2014年开始“山海经”热度有上升趋势,但大部分时候也停留在6000左右。
数据显示,“山海经”百度指数在2016年3月31日到3月27日达到9年来的第一个峰值,而这个时间正是《山海经之赤影传说》开播一周之内,随后热度便急速下跌,第二次峰值则是上个月华为事件。可以说《山海经》自身知名度还有很大提升空间。
与此同时,小V发现《山海经》的相关传播力度十分微弱。以占据绝对优势的“两位一抖”为例,目前微博“山海经”相关账号数量约2365条,在可显示的1000个账号中,机构认证数量仅40个,个人认证数量也只有40个。而这些所谓“大号”的粉丝数量也并不乐观,机构认证账号中以“电视剧山海经之赤影传说”最多,但也只有不到40万粉丝;在个人认证账号中粉丝最多的是一名演员,但也只有108万,大多数粉丝不足1万。
与微博传播力度相比,微信和抖音可能还要略逊一筹。据统计目前以“山海经”为关键词的微信公众号约163个,截至2019年5月份还在更新的不足10个,山海经垂直领域自媒体大号“山海经”创始人与资深《山海经》KOL小七在接受IP价值官(ID:IP-Valuer)采访时表示:“目前《山海经》的传播太难了,微信打开率太低。
”小七调侃道:“之前看了一篇关于第一批自媒体人都开始卖号的文章,我甚至都动了卖号的想法。”虽是玩笑,但不难看出《山海经》传播之路艰难无比。
在近年来快速崛起的短视频平台“抖音”上,“山海经”传播依旧乏力,与动辄粉丝数千万甚至上亿的红人相比“山海经”账号们可能远在32线之外。据统计,目前抖音平台上,以“山海经”为账户名称的账号不足100个,而这些账号的粉丝基本停留在两位数。
IP知名度低,两位一抖都带不起来的宣传,《山海经》知名度提升虽然空间极大,但难度也极大。
3、公共版权、形象“百态”,原始故事内容零碎
首先,从单个形象创作来看,刘璐表示:“山海经中涉及各种花草怪兽等数量多达5000 ,而原始图册丢失对于创作者来说是一个极大的挑战。”5000多个各种形象,需要根据仅存的少量文字描述来创作,难度不是一般的大,需要极其丰富的想象力。
体量庞大是一方面,而单个形象的个人理解又是另一个挑战。目前《山海经》是公共版权,这就意味着谁都可以根据山海经来创作,每个人都可以创作山海经中的形象,然而每个人对形象的理解又是不同的,很容易形成同一个形象“自我混战”的局面,而这一点对于未来品牌建设、公众知名度的提升都是极为不利的。
很多热爱《山海经》的人士表示:“它完全可以是东方迪士尼。”但是仔细想来,可能光在品牌形象上就会很困难。靠米老鼠起家的迪士尼,每一个形象都是相对固定、辨识度极高,拥有版权保护的,即使只是一个米老鼠的发卡,但一看到那两只黑色的圆耳朵,一只可爱的蝴蝶结,人们就能识别这是米妮形象,而目前《山海经》中的形象还处于“千姿百态”状态,若想效仿迪士尼,可能拼的不只是“手速”。
▲迪士尼米妮发夹
其次,从故事内容创作层面来看,《山海经》是众多小故事的集合,而且每个故事相对独立,很难成体系开发,这时候逐个击破可能是首选。但每一个小故事都描述极为简单,即使拓展单个故事,也要烧死大量脑细胞。不同于《西游记》这种神话故事,情节丰富、故事饱满,在《山海经》中一句话就可以展开无数个故事。想象空间丰富,但系统性差,对于IP品牌打造可能影响不小,不仅要拼“手速”,更要拼“创意”。
4、“先烈”居多,资本观望
从目前市场上《山海经》IP开拓的领域来看,整体上处于初级阶段,图书市场,近两三年热度才逐渐提升、开始影响一些普通读者,但也只有屈指可数的头部流量级作品才有机会打入市场,比如《山海经密码》《观山海》;动漫领域,目前基本是缺位的,最火的也就是人设相关的《狐妖小红娘》,而被买走版权的《山海师》后续开发产品,尤其是影视化作品,也还遥遥无期;游戏领域可能运用《山海经》元素的不少,但真正的“山海”世界也在探索中。
而最能影响大众的影视化改编,首批探索者基本成为了“先烈”。电影作品中,数量不多却扎堆网大,质量难以直视,院线电影作品基本只是借鉴了一下《山海经》的元素,而且争议较多,饕餮出现的《长城》,更是快被网友口水淹没。
而剧集市场更为惨淡,大火的相关剧集《花千骨》《三生三世十里桃花》基本没有把宣传点放到《山海经》上,可以说相关度不高,而相关度较高的《山海经之赤影传说》豆瓣评分仅仅3.5,《山海经之上古密约》也还没有消息。
文化没有资本的支持,可以说真的只能是上层精神建筑。但资本天生“向利而生”,目前空有潜力、却基本“全军覆没”的影视作品,让资本也不敢轻易尝试,毕竟文化产业是高投入、高风险、回报慢的行业。据资料显示,《山海经》IP开发体量较大的资本介入,已经是10年前的事情。
河南战旗影视总经理程远告诉IP价值官(ID:IP-Valuer):“其实,《山海经》的市场早已存在了,跟山海经有关的影视作品也都比较受关注。目前我们在打造一个山海经故事,但特效要求高、造价太大,进度还比较慢。”刘璐也坦言:“现在很多资本处在观望状态,文化不是一个急功近利的事情,我们也一直在寻找合适的伙伴。”
《山海经》IP开发商业模式远不成熟,举步维艰,然而热爱它的人一如既往。
“山海IP”的探索,从未停止
用行业内人士的话说:“目前《山海经》IP开发很多人还不敢碰,因为实在太艰难,但这是一个巨大的市场。”在《山海经》IP寻访中,小V发现热爱《山海经》的人们,从未停止过探索。
大道至简,对于系统繁杂的《山海经》来说,或许做减法更合适。以最大众向的影视作品为例,其实在山海经故事没有丰满、受众知名度较低的情况下,可能并不是直接开发影视作品最好的时机。
1、《山海经》IP开发,从简单开始
《山海经》IP长线开发,首先要做的可能是最基础的填充故事。
有资料显示刘璐先生的著作《山海经》架构了一个相对完整的山海经世界,点对点场景740多个,扩展了每一个山海经故事,囊括了5000多个形象,全本作品近200万字。但小V搜索全网售卖平台,并未找到刘璐版《山海经》,于是IP价值官(ID:IP-Valuer)记者向刘璐先生求证,他表示:“目前自己的作品《山海经》还没有正式推向市场,但是在规划中,大概未来三年左右。
与市场现有认知不同的是,我们自己团队这10年来做的一个总结和我个人研究30年的经历,我们认为《山海经》一共是33篇。”
“从以往的经验来看,文化这件事不能着急,《山海经》的开发是一个过程”,刘璐表示:“基于我们的内容研究,目前我们正在筹备有声产品,预计暑期正式在喜马拉雅平台上市,从30个故事入手,从3-6岁的儿童开始,打造《山海经》这个百年老店,甚至千年老店”。
从最简单的亲子伴读产品开始,《山海经》IP的热爱者,正在做可能长达十年的“种子计划”,让“山海经”这颗种子早早埋入少年的心。
2、从卡通形象入手,可能是破局之道
作为一部图文作品,《山海经》在形象的打造上可能更容易找到突破口。画师杉泽的《观山海》绘本,凭借精美的卡通形象,不仅让《山海经》小火了一把,更让自身出圈,大众知名度提升。同样身为画师的元,凭借Q版卡通画做,在山海经粉丝圈中脱颖而出。
跳脱《山海经》的世界,卡通形象的高辨识度和品牌化都是助力自身链条式发展的有效方式。最近,凭借干果起家的“三只松鼠”,不仅将业务覆盖圈零食领域,更是凭借“三只松鼠”的形象进军文化界,开始拓展动画领域,而这一切似乎都水到渠成。
3、影视化改编,可能更看好动画电影
从目前《山海经》影视化成绩来看,虽然不忍直视,但小V发现动画作品的整体口碑相对于真人版赋能效果更加显著。《2017-2018年中国动画电影市场研究报告》显示,近5年,我国每年平均上映52部动画电影,年均票房在42亿左右,动画电影的票房年贡献率约10%。
2016年动画电影市场票房突破70亿,达到我国动画电影票房史上的巅峰。自2016年之后,近两年动画电影市场进入下一个拐点,尽管票房市场有所下降,但动画电影逐步进入良性发展期。
从《西游记之大圣归来》开始,中国动画电影质量整体上呈现上升趋势,无论是2016年的《小门神》《大鱼海棠》还是2019年的《白蛇:缘起》,国产动画关注度和制作整体提升。据了解刘璐目前正在筹备东方神话三部曲剧本基本已经完成,第一部《嫦娥奔月》年底或将正式建组,在问到具体形式时,刘璐表示:“真人版和动画版都有考虑,用动画的表达可能更好一点,相对来说动画版发挥空间更大,从商业考量可能演员的预算会大大减少,创意发挥空间更大。
”
4、文旅融合驱使下,从旅游切入
近年来,文旅融合大势所趋,但“山海经”概念对于区域发展来说可能太泛化,这一点重庆彭水的蚩尤九黎城的做法可能值得参考。
蚩尤虽然是《山海经》中重要的角色,但九黎城并没有炒作“山海经”概念,而是从自身特色出发,作为重庆唯一的苗族自治县,从蚩尤是苗族祖先的角度切入,进行景区建设、宣传。
▲蚩尤九黎城
三年来,九黎城发展迅速,2018年,位列中国品牌旅游景区TOP20。针对未来发展重庆九黎旅游控股集团有限公司副总经理廖昌鸿表示:“九黎城,是一个非常美的地方,非常适合作为剧集的拍摄地,也欢迎更多剧组前来考察,在整体规划中,未来也可能会融入更多《山海经》的元素。”
所有对于“山海”IP的探索,都还在起步阶段,“路漫漫其修远兮”,未来结果如何,还有待市场检验。但正如所有的传统文化一样,《山海经》IP开发,情怀与资本缺一不可。返回搜狐,查看更多
