新世界百货 新世界大丸百货如何打响“上海购物”品牌?
据黄浦区消息:化妆品数量上海第一;2019年上半年实现销售9.78亿元,同比上升32.02%;去年进店客流总人数达1343.02万;销售额达15亿元,是开业首年的三倍。开业四年多的上海新世界大丸百货实现了客流量与销售额"双丰收"。
这家南京路上最年轻的新建商业体,缘何能在短短四年时间内,实现弯道超车,成为中华商业第一街的新地标?站在世界级商街的起点,他们又将如何打响"上海购物"品牌?
打造上海化妆品全面第一
"打造上海化妆品全面第一"是新世界大丸百货的既定战略之一。"全面"即规模最大、品牌最全、档次最高、销售最佳。经过四年的不断调整,目前大丸一楼有49个化妆品品牌,包括四大金刚(迪奥、香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻)、阿玛尼、汤姆福特、黛珂等,品牌数量上海第一。
业内人士表示,相比服装,化妆品的体验感更强,特别是高端品牌,受到电商冲击相对较小,又是女性愿意"下血本"剁手的品类。打造出齐全品牌后,新世界大丸百货迎来丰收:化妆品2019年第一季度销售同比增长36.3%;7个化妆品品牌在2018年实现全上海销售第一,分别是:香奈儿、迪奥、Tom Ford、YSL、Amani、Sisley、雪花秀;3个上海第二,分别是:兰蔻、娇兰、SKII。
2019年,新世界大丸仍在"集邮"化妆品品牌,日本网红品牌ALBION、法国化妆品牌菲洛嘉以及澳洲香氛品牌MOR、CPB、IPSA、祖马龙等已经进入,高端护肤品牌La Mer、laprairie、修丽可等核心品牌,以及植村秀、burberry彩妆、资生堂集团旗下三宅一生香水等准备进入,全力打造上海化妆品全面第一。
上海正在打造全球新品首发地,聚集着世界游客的南京东路步行街是首发的重要"坐标"。比如,迪奥把香氛世家大型路演的全国首发放在这里。数据显示,去年,商场一楼中庭就有28场化妆品相关推介活动,新品全国首发活动的品牌涉及希思黎、阿玛尼等,科颜氏甚至敲定了跨年的档期来做首发。
新品首发的"地心引力",得益于商场对于化妆品品类的深耕细作。这里,已成为全球化妆品牌新品活动首发地、品牌宣传推广地、粉丝追星打卡地,一楼中庭更是成为最佳室内商业活动场地。去年10月,雪肌精谧雅上海首柜入驻;11月,希思黎睿秀护发全国首店入驻,希思黎全球总裁亲临柜台;今年4月,法国菲洛嘉上海首柜入驻;7月,阿玛尼在这里开设上海唯一一家限量版box产品的快闪店……
"化妆品的整体调整效应已凸显,今年七夕节化妆品销售同比上升17.15%。我们的目标就是打造全上海品牌最多、销售最好、档次最高的化妆品牌集聚地。"相关负责人透露,未来新世界大丸百货将用新颜值、高质量打造"上海购物"化妆品领域的地标。
"大数据"时代精准服务会员
"会员制"是新世界大丸百货的特色服务之一:消费者在商场内申请过会员卡后,可以享受到积分兑换、品牌折扣、生日礼遇、免费停车等服务,并能获得精准的产品推送。
"总是能收到合我心意的推送信息,让我不会错过想买的东西。"白领小姚这样说。截止2019年7月上海新世界大丸百货在册会员总数为42万人,商场六成以上销售额为会员贡献。
维护与服务会员,新世界大丸百货有一套大数据系统。采集的会员信息,会进入商场构建的会员系统数据库,后台的"客户分析与管理系统"则对数据库中的会员数据进行分析,根据基本信息、购买频率、购买轨迹、购买动向等,可以为会员"打标签",商场据此展开精准营销。
"最值得称道"的一次大数据营销是去年的"化妆品节"。在策划前,商场通过系统把同一会员交叉消费过的楼面、品牌等相关信息导出,分析岀购买大牌化妆品的客户是女装品牌与母婴品牌的潜在客户。于是,商场就制定了买化妆品赠送女装与母婴商品折扣券的营销策略。"由于定位准确,效果非常好,原本只是一个会在一楼化妆品柜台活跃的活动,最终带起了整个商场的销售。"新世界大丸百货负责人说。
主题展&商业成绝佳CP
自开业起,新世界大丸百货就以每年两次大型文创IP展的频率吸引着年轻人的眼球。看着频率不算高,但商场给自己定了一个标准——只做文创的全国首展。
在过去的3年里,新世界大丸百货把日本动漫国宝级的文创IP展都扫了一遍。2016年的奥特曼系列50周年特展,排队候场的时间长达3小时,购票观展人数超过5万人次;2017年的圣斗士星矢中国大陆首展,客流达到4.3万人次……上个月,足球小将IP展的中国首展也从这里起步。
除了引进日本的动漫文创IP,新世界大丸百货也力求让本土的原生IP呈现在世界游客面前。今年店庆期间,首届Humor·Human脱口秀大展将揭开神秘面纱,展览时间从5月18日延续到6月23日。本次展览由《吐槽大会》原班人马倾力打造,结合时下热门的喜剧脱口秀文化,还引入全球领先的互动体验装置,这不仅是这个IP的全国首展,也同时把脱口秀剧场首次搬到了商场。
"艺术 商业"究竟能为商场带来什么?新世界大丸百货有自己的独到见解——艺术与商业的结合,加深了消费者对于"商场画像"的认知。从新世界大丸百货引入的全国首展来看,以独树一帜的日本动漫IP和泛IP展览为主,迎合的是年轻人的口味,这与商场的目标圈层十分吻合。
日式服务提升购物体验
从强化服务功能,提高服务能级出发,为消费者创造更加便利的购物消费环境,打造独具人性化的服务体系。"日式"迎送服务、"微笑问好"、"电梯导购"、"站立收款"、鞋柜"蹲式"服务、"顺丰快递到家"等早已深入人心,去年又先后推出了"雨天提供雨伞购物袋套"、"应急医药箱"、"轮椅租借"等10项便民措施。
在"进博"会期间,配合地推出了"双语导购"、"上海交通及景点咨询"、"精准服务‘戴’您购物"等服务项目,提升了顾客的购物体验。
顾客售后"首问责任制"、顾客接待"一门式服务",接待投诉有记录、有跟进、有反馈,建立了良好的沟通渠道。积极参与了上海市"七日无理由退货承诺",营造诚实守信、服务制胜、放心便捷的消费环境,培养新的消费信心和增长点。
购物,早就不再是传统意义的逛商场、买东西,而是将各种新消费、新体验包涵在内的"需求满足"。新世界大丸百货勇走革新之路,打造沉浸体验式商业空间,增加目标客群的粘性,强化自身定位,从而带动了南京路商圈转型氛围,也彰显了黄浦"购物"品牌实力和影响力。
