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人群包定向:由于头条的投放模式是ocpm,前期的流量质量和账户模型对后期的投放有很大的影响,因此为了账户模型不走偏,新账户开始投放时,优先使用人群包定向,投放较为精准的那部分流量,建立账户的基础模型。人群包分为2部分,一个是广告主自行上传的dmp人群包,另一个是头条媒体生成的,优先使用广告主自己的人群包,小量测试头条后台人群包。
兴趣定向:人群包相对稳定后,使用兴趣定向。兴趣定向建议以单个兴趣开始测试,便于测试出各个兴趣的人群质量以及是否与产品相符合。此外,单个兴趣定向相比兴趣通投也有更大的流量。
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在定向上,看到很多投放经验贴都有写,计划前期不应该把定向设置的过窄,以免拿不到流量。但我在投放中的个人经验是,前期的定向需要精准设置。由于ocpm的模式,对于一条广告,系统一开始会给一小部分流量用于测试,如果在这一小波流量中,计划的转化成本低、点击率高,之后系统就会将这条广告分发给更多与之类似的流量。
因此前期流量奠定的用户模型,会直接影响到后期的投放。所以对于ocpm的投放模式来说,一开始设置精准的定向,等投放稳定后,适当放开定向更为合理。当然如果在精准定向下曝光很少,就需要适当放开。
对于抖音来说也是一样。前期的定向宜精准,即用人群包进行投放,等投放稳定后再适当放开定向。
需要注意的一点是,由于抖音是视频APP,因此用户的兴趣标签没有新闻类APP清晰,所以抖音在选择定向时,不宜选用单个兴趣,而应该选择兴趣通投。
由于广告后台的推广链接只能设置在计划层级,如果一个计划设置多个创意,将无法跟踪到每个创意的成本,因此我在投放过程中,选择一个广告计划下多个单元,每个单元创建一条创意,一个创意一条URL。这样便于监控每条创意的成本。
a)测试方向:前期测试的主要测试方向是不同的创意内容。因为头条系的定向方式比较简单,因此主要是从创意方面入手。
对今日头条来说,纵向:对比单图、三图、大图的成本和效果;横向对比相同定向下,不同图片和文案的投放效果。如:图片类型、图片风格、图片内容、文案风格等。对不同的类型组合并进行ABtest,测试出好的素材。
对抖音来说,纵向对比横版视频、竖版视频的成本和ROI;横向对比不同视频内容、表现形式、风格等的投放效果。经过ABtest,测试出投放效果好的定向和创意,复制扩大消耗。
