【班尼路童装】德永佳的班尼路加码童装“自救”
2012年,班尼路的门店数曾攀上历史高峰,内地门店数为4044家。随后,班尼路业绩开始逐年下滑,近年来也一直在持续关店。据统计,截至2018年8月,班尼路在中国内地的门店仅为1000多家,六年间关店约3000家。
希望寻求转机的德永佳,决定未来大力发展儿童用品,将重心放在竞争激烈的童装市场。据悉,目前班尼路店已开辟了单独的童装区域,但也有业内人士表示,本土大众化童装市场已处于红海阶段,班尼路童装价格驱动策略不见得有优势。
事实上,自2016财年开始,德永佳的零售及分销业务在内地市场上的表现就一路走低,从高峰时的40.14亿元,下降到本财年的27.86亿元。在电商兴起和国际快时尚品牌的双重夹击下,没有赶上消费趋势的班尼路,服装设计、产品更新仍然遵循传统生产流程,被甩在了后面。
数据显示,2012年5月班尼路在全国的门店达到4404家。随后,班尼路业绩开始逐年下滑。自2015年以来,班尼路的销售增长可以说几近停滞。2015-2017年的三年间,班尼路营业收入分别为32.6亿港元、31.44亿港元、32.74亿港元。
或因为品牌销售的下滑,班尼路近年来一直在持续关店。据统计,截至2018年8月,班尼路在中国内地的门店仅为1000多家,六年间关店约3000家。如今,在一二线城市的主流商圈里已经很难再看见班尼路的门店。
此外,根据财报显示,班尼路2018年销售收入30.73亿港元,同比下滑6.1%。去年中,德永佳还耗资2800万港元,增持该品牌股权,由64%至82%。德永佳方面表示,集团零售业务现主要聚焦该品牌,而其他品牌正在关闭或弱化。
为了挽救业绩,德永佳表示将继续控制经营成本并提升生产效率,由于拥有强大的开发团队,将会推出更多创新及增值产品以提升业务表现。零售业务将严格控制成本以降低运营支出,同时加强开发童装以扩张顾客群。
目前班尼路已开辟了单独的童装区域,还与风靡全球的托马斯小火车、超级飞侠、小马宝莉等卡通IP进行了合作。虽然童装市场迎来了快速发展时期,但目前内地童装市场的竞争也异常激烈,安踏、三六一度等内地成人运动品牌,自成功上市以来,就加快了对儿童用品行业的渗透,李宁公司也和派克兰帝公司合作成立合资公司独立运作李宁品牌童装,加剧了儿童鞋服市场的竞争。
上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,“本土大众化童装市场已处于红海阶段,班尼路童装价格驱动策略不见得有优势。此外,IP联名跨界营销已属于老套路,没有太多创新,指望联名款无法根本改变班尼路童装的弱势地位。”
