【彭于晏女友张大奕】如涵上市即破发 遭遇寻找第二个“张大奕”困扰
一向活跃在微博上的张大奕突然在3月底消失了,直到4月3日,她才在纳斯达克证券交易中心再次向粉丝进行直播,"这几天我都没有发微博,消失很久,其实我就是来纽约上市来了。"身为如涵(NASDAQ:RUHN)CMO的她在直播中谈到。
张大奕的直播结束在当天开盘前,在当天的交易时间内,上市首日的如涵控股便遭遇37.2%的跌幅。
亏损阴影下的上市
2014年,33岁的如涵CEO冯敏第一次感到了"中年危机",他一手打造的淘品牌"莉贝琳",增速日益缓慢。"2014年我们看到淘宝的流量越来越贵,只有不停地砸广告才能获得淘宝平台的导流",冯敏曾在接受记者采访时称。同时,他发现了社交媒体上产生了一些非常便宜的流量,但这些流量的转化率是多少,他并不确定。
当年5月,冯敏做了个大胆的决定,和当时小有人气的店铺模特张大奕达成了合作,成立了"吾欢喜的衣橱"。"张大奕最早是我店铺的模特,"冯敏此前向记者谈到,"熟了之后她一直跟我提想做一家私服店的想法,我考虑了一下就做了。"
此后,张大奕负责塑造网店风格和网红品牌,冯敏团队负责运营、供应链管理和物流等工作。如涵仅用一年时间,就成为淘宝服装品类的销量冠军。
尝到甜头的冯敏决定将公司彻底转型,利用粉丝经济做个人品牌,将KOL(关键意见领袖)的影响力变现的这条道路进行到底。2016年初,如涵剥离了工厂的资产,借助地处服装产业优势明显的杭州九堡,采用了轻资产模式。
2017年,如涵开始连接网红和第三方品牌——即让自己的网红为其他品牌推货,这样如涵不用再承担从网红设计产品到供应链、外包生产和售后的一系列环节。如涵在招股说明中称,公司的两大收入来源分别是电商业务和网红服务的收入。
前者包括网红店的产品设计,外包生产、供应链和售后(也就是卖如涵自己的产品),后者主要是牵线网红和其他品牌,为其进行营销推广并收取服务费。截至2018年底,如涵已经和超过500个品牌及28个零售商合作。
如涵在招股说明书中称,中国社交电商和内容电商从今年到2022年预计每年的年复合增长率在35.5%左右。作为社交电商和内容电商第一部分,KOL电商在2017年创造了329亿元人民币的销售额。
但如涵的营收与净利并没有与社交电商与内容电商同步增长。根据如涵控股发布的招股书,从单季度的经营数据来看,2017~2019财年的第三季度,如涵控股营收分别为2.51亿元、4.08亿元和3.85亿元,2019财年第三季度的营收出现不增反降趋势;2017~2019财年的前三个季度,如涵控股营收分别为4.38亿元、7.51亿元和8.56亿元,2019财年前三季度营收增速也开始放缓。
尽管如涵提出电商业务和网红服务业务双驱动的概念,但这两项业务在营收方面占比悬殊。2019财年,如涵前三季度总净营收为人民币8.562亿元。其中,来自产品销售的营收为7.56亿元,来自服务方面的营收为1亿元。
从交易额的占比上来看,2019财年前三个季度,如涵旗下的91家自营店铺GMV达17.76亿元,同比增长10%。相比较下,与第三方网店合作为如涵带来的GMV为4.36亿元,较去年同期增长近500%。不过,从占比上来看,其比重仍不到20%。
更重要的是,如涵尚未盈利,并且公司的亏损仍在持续扩大。在招股说明书中,如涵将亏损列为了主要风险之一。2017至2018财年,如涵的运营亏损从2183万元扩大至7235万元,净亏损从4010万元扩大到8995万元。
2019财年前三季度,其运营亏损4746万元,远大于去年同期的1253万元;净亏损为5750万元,相比上年同期的2613万元亏损也在持续扩大。如涵解释称,这主要是由于产品销售和营销费用、履行费用等项目的支出较多。数据显示,截至2018年12月31日止的前9个月,如涵的销售和营销费用为1.58亿元,同比增长41.34%;履行费用为9951.7万元,同比增长39.33%。
如涵18.5%的销售费用率相较于同为淘品牌的御泥坊、小狗电器超过30%的销售费用优势明显,但御泥坊、小狗电器的毛利率均在50%以上。而聘请明星代言人,投放大量广告的淘品牌三只松鼠和良品铺子的销售费用率各为17.1%、18.8%,接近于如涵的销售费用率。如涵的网红带货模式,并没有节省广告费用。
