新东方赵晓东 70后新帅赵晓东接棒灵魂人物李福成 十字路口的燕京何去何从
一纸耐人寻味的公告,将国产啤酒巨头燕京再次置于话题的焦点。
5月27日,燕京啤酒发布公告:李福成、王启林请求不再作为公司第七届董事会非独立董事候选人。
而在5月16日,燕京啤酒发布的《关于公司董事会换届选举的议案》显示,李福成、赵晓东、刘翔宇、谢广军、邓连成、戴永全、王启林、丁广学、张海峰、杨毅被提名为公司第七届董事会非独立董事候选人。由于李福成不再作为非独立董事候选人,赵晓东跃居非独立董事候选人名单首位,这也意味着,一旦股东大会通过董事会换届选举议案,赵晓东将正式出任燕京啤酒董事长一职。
李福成
燕京此次换帅,恰逢行业敏感期。2016年燕京啤酒实现营收115.73亿,净利润3.12亿,同比锐减46.90%,这已是连续第三年出现业绩下滑。而华润雪花啤酒营业额为286.94亿元,净利润6.29亿元;青岛啤酒营收261.06亿元,净利润10.43亿元。在国产啤酒前三强中,燕京啤酒的营收和净利润都不到对手的一半,并有从第一集团掉队的风险。
进口啤酒也在磨刀霍霍。2016年中国进口啤酒6.46亿升,同比增长20.1%,与国产啤酒产量下滑0.1%形成鲜明的对比。
在这关键时刻,服务燕京34年,被誉为"灵魂人物"的李福成卸任,70后赵晓东接棒。风口浪尖的燕京将走向何方?
70后接棒,产品升级是关键
1972年出生的赵晓东现年45岁,1998年进入北京燕京啤酒集团公司。其主要负责集团设备管理以及燕京饮料有限公司的产品研发工作。历任燕京啤酒股份公司董事、副总经理,北京燕京饮料有限公司总经理,现任燕京啤酒股份公司副董事长、总经理。
赵晓东
燕京啤酒2016年年报显示:公司鲜啤、易拉罐产品占比明显提升,原浆白啤等新产品推广顺利,其中易拉罐啤酒销量61.3万千升,比上年同期增长14.58%;燕京鲜啤销量137万千升,比上年同期增长3.79%,但是伴随销量增加的却是利润一路下滑。公司2015年和2016年利润分别下滑19%和47%。2016年3.12亿的净利润更是创近十年来最低。
对比其他竞品,华润啤酒公布的数据显示,2016年公司中高档产品发力,利润同比增长6.8%。
青岛啤酒2016年实现销量381万千升,其中奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品销售163万千升。同时,公司开发上市了青岛啤酒皮尔森、全麦白啤、原浆桶啤等顺应消费新趋势的新产品。青岛啤酒全年净利润10.43亿元,成为国产啤酒中赢利能力最强的品牌。
重庆啤酒2016年公司加大"乐堡"、"嘉士伯"、"1664"等高端品牌推广,净利润1.81亿元,同比增长 375.57%。对比之下,受原材料成本上升及进口啤酒抢占中高端市场影响,产品高端升级,提升吨酒利润率成为燕京啤酒必由之路。
在国产啤酒消费升级的背景下,加上新帅赵晓东有着丰富的产品研发经历,其上任以后,燕京啤酒极有可能进一步压缩低端产品,提升中高端产品比例,同时加大研发投入,增加高端产品品牌宣传推广力度,以产品升级换代作为燕京未来的突破口。
"1 3"格局或生变
多年来,燕京啤酒构建了"1 3"的市场布局,即以燕京啤酒为主品牌,以北京为龙头市场,以惠泉、漓泉、雪鹿为副品牌,分别以福建、广西、内蒙古三个市场为基地向外发展,最后形成并驾齐驱,协同发展。
然而,市场的变化令燕京啤酒"1 3"格局遭遇挑战。年报显示,2016年主品牌燕京啤酒实现销量333万千升,同比下降6.2%;副品牌销量117万千升,同比减少8.6%。而在惠泉啤酒"主攻"的福建市场,惠泉啤酒2016年实现营收6.
18亿元,同比下滑17.83%,净利润167.95万元,同比下滑92.7%,这已经是惠泉啤酒连续两年出现营收净利的双下滑。值得关注的是,惠泉啤酒167.95万元的净利润也是依靠政府补助等非经常性损益获得。
新帅赵晓东接任后,首先面临的就是燕京啤酒主品牌销量下降和福建等省外市场销量断崖式下跌的难题。"1 3" 作为企业战略,曾经是燕京整合市场的利器,但"1 3"战略的弊端在于燕京啤酒并没有真正能将主品牌和辅品牌区隔开,燕京主推的辅品牌在当地的品牌战略也实行"双品牌运作",即以地域品牌为主,主品牌为辅,这往往导致"1 3"有时未能形成合力。
福建部分经销商表示,惠泉和燕京同业竞争是市场下滑的重要原因之一。这种"左右互搏"造成了燕京市场资源的严重流失。
因此,赵晓东接棒后可能高度重视"1 3"导致的市场同业竞争问题,并采取措施解决,甚至不排除对"1 3"做出框架性的调整。
稳中求进可能成为主旋律
随着新老交替的完成,燕京啤酒战略规划是否发生变化?"李福成时代"燕京从一家年产1万吨的地方小酒厂发展到年产500多万吨,排名世界第八的大型啤酒集团,内部已经形成了完整的规章、制度和战略规划。新帅赵晓东也有多年内部工作经历,因此换帅对燕京战略规划影响不大,平稳发展稳中求进的可能性非常大。
尽管如此,如何调整战略缩短与华润、青岛的差距,是否继续发力并购,如何推进混改等,也成为新帅必须面对的挑战。
面对华润等巨头掀起的并购大潮甚至海外并购,燕京曾经的态度是针锋相对。2016年4月,燕京啤酒发布公告将投入10亿元资金,继续以技改扩建、收购兼并等方式扩大规模。但2017年6月1日燕京啤酒又发布公告表示,为避免同业竞争,公司此前承诺于2017年5月30日前收购控股股东燕京有限旗下的燕京啤酒(曲阜三孔)100%股权。
因行业竞争加剧、消费动力不足等多种不利因素影响,燕京三孔连续两年出现亏损,尚不具备收购条件,口风已经有所改变。
燕京啤酒在2014年年报曾提出:因各种主客观因素的影响,公司尚未具备实施公司业务骨干和管理层激励计划的条件,公司将积极与相关部门沟通,积极筹备激励的前期工作,三年内(至2017年)提出激励预案。2016年11月,燕京啤酒表示,拟在2017年6月30日前提出激励预案。这也表明,赵晓东执政后,可能采取"先内后外"策略,燕京有望首先从内部员工持股、股权激励上打开突破口,发起对华润和青岛的追赶。
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