【阿道夫洗衣液好用吗】阿道夫火了 真相是什么?

没有广告,只有买多少送多少。不打广告,没有代言人,鲜少在媒体上曝光,相较其他品牌,阿道夫显然低调很多。但在业内,其“买多少送多少”的大促活动总能引爆消费者的激情,并吸引同行们的眼球。

记者在走访四川、河南市场时也发现,在化妆品专营店洗护品类的TOP3中,必定少不了阿道夫品牌。而从目前的市场表现来看,它依然保持着不错的上升空间。以河北石家庄瑞朗化妆品有限公司为例,公司代理阿道夫在保定地区CS渠道4年,年复合增长率超过30%,去年全年回款额达数百万元。

促销活动已经成为阿道夫的一个招牌。阿道夫品牌所属公司广州澳谷生物科技有限公司总经理李志珍说:“百万大促的活动阿道夫去年做了十场,今年将远远超过这个规模。不仅KA在做,很多CS门店也在做这个活动。”

记者向代理阿道夫品牌的西昌市丽达美业化妆品经营部总经理余银河和河北石家庄瑞朗化妆品有限公司总经理杜拥军了解到,在四川西昌, 一个5家门店的系统在一个活动档期内,阿道夫的销售额超过30万元;而在河北保定,一个6家门店的连锁系统阿道夫一周的销售更高达50多万元。这样的销售成绩,并不输给一些知名护肤品牌。

从2011年入市进入CS渠道,阿道夫便以黑马之姿杀入高端洗护市场,一跃而成为仅次于滋源的洗护品牌。那么,阿道夫究竟为什么能火?

1、合理的利益分配

欧诗漫集团生物股份有限公司总经理沈伟良曾说,中国绝大多数品牌还属于渠道品牌,是跟随渠道的发展而成长起来的,一旦没有渠道的特殊政策和利益捆绑就没有品牌效应。实际上,阿道夫也是借着中国专营店渠道兴起而发展起来。其中最关键的就是,它解决上中下游的利益分配问题。

阿道夫在四川省的KA渠道代理商成都市百辉商贸有限公司总经理徐晨辉告诉记者:“阿道夫解决的最大问题,就是把利益合理分配做好了。有能力的渠道商应该是找消费者要利润,而不是找厂家。”

徐晨辉举例说到,零售价8块钱的产品,阿道夫花3块钱在产品的生产上,比一些定价8块但成本只有1块钱的产品面临更大的风险。但只要产品能够卖出去依然有利润,所以动销成了阿道夫最需要解决的问题。“在阿道夫的体系中,买一百送一百,就是牺牲几个爆品去实现动销,但很多人并不理解这个道理。”

李志珍则将这种体系称之为体验式营销。她告诉记者:“阿道夫产品没有请代言人,也没有做杂志广告,只是大批量的做试用装,大批量的派发派送,尽可能的让受众面更广。把广告费省下来的钱用在消费者身上,最终发现配送的产品赠送出去有90%以上的回头客。”

而在这种大批量的试用装和产品的配送中,阿道夫对于代理商和终端门店利益的保障堪称做到了极致。

我们了解到,门店从代理商那里进多少货品就能够获赠等价的货品。产品由厂家配送,代理商并不需要为此买单。按此价格折算,门店的进货价仅为3.3折。中下游都有足够的利润空间去做推广、建团队,也就保证了品牌在没有代言人、没有做广告的情况下,依然能够受到渠道和消费者的欢迎。

对此,阿道夫CS渠道代理商赤峰佳鼎商贸有限公司总经理石蕾就表示,在当前专营店内各品牌间持续恶性竞争的情况下,店铺需要这样一个既能保证品质也能保证利润的品牌。

而基于这样的渠道政策,阿道夫给了门店更多操作空间,也诞生了各种让人瞠目结舌的活动方式。记者在走访河南市场的过程中就发现,买一送一的活动已是常态、买一送二的活动更不少见。除此之外,买阿道夫产品全场任选的活动方式也帮助不少门店实现了滞销产品的变现。

李志珍说,厂家让利给代理商、给门店,才能让大家齐心协力去卖产品,也愿意做活动,去投入。最终得到的结果就是每场活动效果都很好,产品的回购率也很高。

2、差异化的产品策略

如果说新颖的操作手法帮助阿道夫获得了渠道的支持,那么其差异化的产品策略则避免了其他品牌的绞杀。

李志珍告诉记者,阿道夫在设计之初,团队的想法就是它要体现生活的态度,消费者选择的是生活方式和爱的味道。阿道夫要将这个味道融入产品,来确定品牌调性和高度。因此留香成为阿道夫洗护产品的一大定位,从而避开了和其他功效产品的直接竞争。

在徐晨辉看来,阿道夫精油最好,雄性香氛吸引女性,所以买洗发水有很多女性消费者。产品也选择了优质的料体,一万三一吨的价格可以看出厂家为此付出的高昂成本,因此能将产品品质做好。

而记者了解到,众多消费者的反馈正是留香效果明显。这种特质也成为门店洗护产品的一个补充。

3、渠道扁平化

实际上,渠道扁平化是近年来不少品牌都在发力的方向,一些品牌甚至在区域的拆分重组中遭遇了滑铁卢,阿道夫却轻松地解决了这个问题。

目前,阿道夫在各省的代理基本实现了渠道和地市的区分。在四川,阿道夫全渠道代理商就达到30多个;而在河北,也划分出了20多位代理商。

李志珍告诉记者:“阿道夫一开始就将渠道做的比较细,尽量让网点分布密集,包括CS渠道,B、C类超市,我们都把他各个优势做的比较均匀,不同的系列主打不同的渠道。”因此,发展至今,渠道扁平化也成为阿道夫的一个优势。

我们了解到,在CS渠道已经沉淀几年后,阿道夫也于两年前开始布局KA渠道。去年已经完成了区域内30%的网点覆盖,预计今年将全面布局完毕。而今年阿道夫的支持力度也将会重点针对KA这一渠道,包括百万大促、KA形象推广等。

相较现在处于洗护领域NO.1的滋源,阿道夫在渠道利润和市场保护方面均可圈可点。只是,面对未来的发展,阿道夫也有一些问题尚待解决。有代理商指出,阿道夫当前的操作手法,牺牲了自身的品牌价值。在消费者形成固定品牌形象认知的情况下,阿道夫未来如何做好产品更新升级是首当其冲的一个问题。

其次,品牌价值提升的过程中,广告仍然是品牌发展很重要的一部分,而广告推广费用和厂家、渠道利润如何平衡也将考验着阿道夫团队的智慧。天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往。缺少大规模的广告推广,只坚持深耕渠道的阿道夫也可以说是成功的另类典型。