霸王集团股票最新消息 霸王集团暴跌停牌:霸王“悲歌” 以史为鉴 可知兴替
2017年12月27日,一则消息让一个公司重新回到我们的视野:这就是以duang duang duang 而闻名遐迩的霸王集团。
当然这一则消息换来的是一跟长长的下影线,霸王集团今日下跌31%。
对于吃瓜群众来说,下跌多少没关系,重要的是,这个消息也是比较狗血,让我们来仔细欣赏下。
霸王集团创始人之一万玉华在香港宣布,因与丈夫兼合伙人陈启源,即霸王国际(1338.HK)主席兼执行董事关系破裂,已于今年9月12日以两年分居为由,入禀地区法院申请离婚,并要求法院将霸王国际的控股公司Fortune Station Limited(下面简称FS)清盘,把控股公司的资产变卖并分发予股东。
这个消息就是股价大跌的元凶,所以故事梗概就是夫妻离婚而分家产的故事。根据公开资料显示,FS持有霸王60.12%股权,控股公司曾于1月重组。在重组前,陈启源和万玉华分别持有51%和49%股权。但在重组后,公司配发新股予二人7名子女持有的公司Heroic Hour。完成后,7名子女持有Fortune Station 近5成股权,而陈启源及万玉华持股,则分别摊薄至25.72%及24.71%。
最后公司会否清盘还不得而知,但近年来霸王集团负面新闻不断,公司持续亏损却是不争的事实。这则消息无疑是让四面楚歌的”霸王“更加的雪上加霜,曾经广告攻势铺天盖地的知名日化企业、中草药洗发水龙头品牌何以沦落至此,打开霸王集团的k线,不免让人唏嘘,曾经将近两百亿的公司,现在只有6亿市值。
霸王集团除了夫妻不和,还经历了什么?今天我们就来看看霸王集团兴衰之路。
▌一、霸王出山:力拔山兮气盖世的营销
霸王项羽是楚国名将项燕的孙子,而生于广东罗定的陈启源自述也是出身医药世家,家族追溯到陈朝,世代从医。从1500多年前陈氏家族便以悬壶济世用中药为老百姓治疗头虱,以药养发。此段历史难以考究,但必须肯定的是陈启源很有眼光,他抓住了消费者的痛点—脱发。所以这为后面的霸王洗发水一鸣惊人打下了基础。
有了好的项目还需要人才辅佐,西楚霸王项羽虽然有万夫不当之勇,但还需有谋士范增出谋划策。而陈启源的"范增“就是他的贤内助——万玉华。上世纪80年代初,万玉华大学毕业后分配到中科院华南植物研究所,一个偶然的机会,万玉华认识了前来咨询有什么专利项目可以拓展的陈启源。
两人在相互交往中,逐渐将关注点放在植物研究所的植物洗涤剂方面。上世纪80年代中期,他们承包了所里一个下属企业,类似今天的试验车间。从那时起开启了陈启源与万玉华两夫妻30几年的创业之路。
陈启源夫妇第一个合作项目是啤酒香波,在黄河以北,定价3元的啤酒香波一投入市场就反应良好,于是两人果断与研究所脱离。1988年,霸王公司成立,主要生产霸王牌啤酒香波。那时霸王牌啤酒香波的销售方式很简单,就是做大流通,走大渠道。所谓的大流通就是绕开当时的百货站批发,直接由霸王给经销商底价,由经销商负责霸王产品的一切销售活动。
此时,已可以看到霸王赖以成功的诀窍雏形之一:将营销做到极致。
1997年,万玉华老东家华南研究所刚好研究出中草药的植物洗发配方,经临床试验效果比当时国内最为知名的洗发水品牌奥妮还要好,霸王公司火速买下了这个专利。霸王果酸首乌、皂角首乌洗发露于1998年面世。
随后,霸王洗发露借香港美容美发博览会召开之际,大手笔请来香港明星代言,打开知名度。同时,霸王还开始尝试当时内地日化厂商少见的终端销售,在卖场门口搞时装表演、唱歌跳舞、小品相声,并穿插霸王产品知识的抽奖活动,而且以高返利、无需铺货等模式争取了珠三角的众多宝洁经销商,打开霸王的销路。
2002年,面对拉芳舒蕾等强敌的竞争,霸王对业务进行整改,包括改换原有产品的包装、调整价格、推出新的广告片段,加大终端促销力度,上马牙膏等日化产品。2003~2004年,销售恢复起色的霸王国际在广州白云兴建四星级的霸王国际大酒店,由万玉华兼任酒店总裁。
2005年,陈启源拍板以外界传闻的1000多万元巨资,聘请动作巨星成龙做产品代言人,并投入数千万元进行广告轰炸。令消费者印象深刻,脑海萦绕不绝甚至成为段子的霸王洗发水广告就从此时开始。
正所谓夫妻同心,其利断金,在陈氏夫妇的努力下,那时的霸王集团就如初入咸阳的项羽一般力拔山兮气盖世,威风凛凛。旗下不仅拥有龙头产品霸王防脱洗发水,并且业务触角伸至牙膏、凉茶、酒店等等领域,2009年霸王集团于香港股票交易所上市,市值一度达到近200亿,风头一时无两。
然而天有不测之风云,看似盛世之下的霸王集团实则暗藏危机。
▌二、霸王由盛转衰的背后:没有抓住主要矛盾
2010年7月,香港著名媒体壹周刊登出一则爆炸新闻,霸王集团旗下洗发水产品含有致癌物质二恶烷!这则消息如一枚炸弹突然引爆,一时造成消费者人心惶惶,霸王集团从此一蹶不振,连年亏损。虽然在2016年5月历经6年的《壹周刊》指霸王洗发水含二恶烷可能致癌诽谤案香港高院宣判霸王集团胜诉,壹周刊须赔偿300万港元,并承担八成诉讼费用。
然而霸王却难以为这场胜利高兴起来,因为6年间霸王总共营收减少了达到15亿之多!
上图可以看到恰好是从2010年开始,霸王集团开始亏损并且情况不断恶化,直到2016年才开始扭亏为盈。
而上图也可以看到,霸王集团的营收从2010年这一事件节点开始转折,快速下滑,一直到现在都毫无起色。
二恶烷事件真的是祸根吗?非也,这只是霸王由盛转衰的一个催化剂,真正本质原因并不在此。笔者用一个事例来佐证。
在2016年格力集团董事长董明珠接受记者采访时,记者曾经问出一个问题:凡是影星成龙代言的企业都倒闭了,董小姐怎么看?董小姐微微一笑说道,虽然成龙先生代言的企业大多倒闭同时还为格力代言,但格力的产品好,所以只会越卖越好。一句话便道出了霸王的症结所在。
另一个家喻户晓的牙膏品牌两面针曾经风光无限,一口好牙两面针的广告词还让人记忆犹新。和霸王一样两面针也是舍得广告上巨大投入的企业。而初期也立竿见影地为它带来了巨大的知名度和销售额。
2004年两面针上市,公司实现主营业务收入5.69亿元,其中牙膏销售收入为2.93亿元占主营业务收入的51.48%。然而上市之后的两面针开始不务正业,先后跨界进入房地产、造纸等行业。其后带来的结果是13年造纸业务亏损5512万元,房地产业务亏损297万元,14年蔗糖业务亏损3613万元,造纸亏损7551万元。到15年两面针亏损已达1.69亿元,连续9年亏损不得不卖股票套现弥补巨额亏损。
那么霸王的症结在哪里呢我们可以在一则访谈中看到线索。在09年时霸王集团的万玉华曾经咨询一家专业的营销公司,以下是接待人的记录:
"会议室里,万总滔滔不绝地谈起了她做霸王洗发水的历史、她和成龙大哥合作的故事以及她接下来进军多个领域的想法。是的,多个领域,不止凉茶,还有护肤品行业、洗衣液行业等等。
在万总看来,霸王集团的核心竞争力在于“中药世家”的定位以及她手下的3000名“霸王花”,即超市里的终端促销员。她坚信,凭借“霸王花”的努力以及“中药世家”的影响力,只要延伸到当时尚且“只有第一,没有第二”(万总原话)的凉茶、洗衣液、高端草本护肤行业,便能轻松挖取一块蛋糕。
其后的发展是,2010年霸王洗发水爆发了“二恶烷”事件,销量一落千丈;霸王凉茶在面市两三年后消失在了市场上,护肤品和洗衣液业务也没有进展。
其实在80年代起步的那一代企业家经营思想,曾有许多像两面针、霸王一样,重视广告和经销渠道,在初期获得成功后便急迫想将业务范围多元化,期许着创造一个伟大的集团王国。然而事情往往不如所愿。其症结主要有几点:
1、营销能使你跑起来,但产品才能使你跑得远
纵观改革开放以来,只凭优秀的广告营销而不重视产品的企业只会像过江之鲫,昙花一现。藐视消费者的企业必会灭亡,如三鹿奶粉之流。而重视产品的企业如格力电器、美的等等,在长年累月之下积累用户口碑,像一般的中伤谣言要伤其根本就很难。
2、隔行如隔山,浮躁冒进不可取
一家百亿级的企业,面对的往往是极其残酷的市场竞争,所有同行都会想方设法从中抢夺这块蛋糕。而不务正业的效果则是雪上加霜一般,不仅主业无暇顾及,被竞争对手抢夺市场,副业由于分兵行事(分散投资),到任何一行业都被地头蛇(行业龙头)压着打,自然内忧外患,久而久之则积重难返。
3、家族企业,后患无穷
老一代的传统企业,几乎都会面临一个问题那就是家族制。此制度的最大弊端有三点:一是共苦不能同甘,金钱利益面前,父子可以反目,夫妻可以成仇。二是任人唯亲,高管都为亲属,人才难以进入决策层。三是决策容易专断,创业开始凭借的是创始人的勤劳和对机会的把握,当企业做大投资风险也就越大,专断之下一个错误决定对企业造成巨大损失。
4、危机公关的缺失
在壹周刊消息曝出后,霸王的应对措施是不断地说明产品安全和指责壹周刊的恶意报道,然而忽视了公众的沟通和对消费者的尊重。危机公关是一门专业的学问,而霸王的公关手段违背了承担责任原则和真诚沟通原则。这两个原则是第一是说企业负面消息爆出后,消费者重视自身利益,而无论孰是孰非,企业勇于承担而非指责,更会带来好感。
二是说应该以消费者利益为重,不回避地积极回应,这样更能重新获得消费者尊重和信任。霸王没去找专业的危机公关来处理,一味指责,也算是典型的吵架吵赢却不得好的例子了吧,不过这件事却非霸王衰弱的根本原因。
▌结尾思考:霸王悲剧,以史为鉴
大江东去,浪淘不尽的是千古的英雄血。当年一代英豪西楚霸王项羽兵败垓下,无颜见江东父老,乌江毅然自刎,令无数后辈泪垂。如今霸王集团掌控者夫妻不和,将霸王集团清盘处理,一代基业拱手让人,亦令投资者悲愤惋惜。霸王作为老一辈企业家创立的品牌也经历了无数艰难险阻,方才达至家喻户晓,上市敲钟。
在今天这则清盘消息下令人不禁感叹唏嘘。恰恰说明天道不可违,产品质量才是企业的发展壮大的正道。今天的霸王悲歌时时刻刻提醒着每个企业,以史为鉴,思考前人失败,不可重蹈覆辙。
