华歌尔塑身 内衣“先行者”华歌尔与迪桑特合作 用升级自救
从11月上旬开始,如果你恰好走进迪桑特(Descente)在日本东京银座、三宫、大阪等地的直营店,就会发现除了迪桑特以滑雪等冬季运动为主的产品线外,在显眼的位置多了来自华歌尔(Wacoal)的“CW-X”系列运动内衣产品。
这是今年8月底华歌尔与迪桑特达成全面的业务合作关系后,双方在门店产品销售中的首次实质性行动。
作为日本内衣行业的头号品牌,1949年创立的华歌尔在上世纪90年代就已经成为常规内衣领域的霸主。2015年,华歌尔的总销售额达到2029亿日元(约合人民币124亿元)。
在日本运动内衣界,华歌尔也称得上是一个“先行者”。
早在1991年,位于日本京都的华歌尔人体科学研究中心就推出了以紧身滑雪衣为代表产品的运动服装系列“CW-X”(Conditioning Wear X)。
据华歌尔方面的描述,“CW-X”定位机能性运动服饰,让运动者不管是从事跑步、攀爬、行走还是站立等活动都能保护身体并轻松运动。截至目前,华歌尔人体科学研究中心进行的人体运动科学研究已经达3.5万人次,并已申请了超过50项专利。
由于高性能的优势,“CW-X”于1991年上市后,当年就卖出了3600万日元。此后的“CW-X”销售一路狂飙,促使该系列包括运动内衣在内的营业额在2004年上升到约24亿日元。
但时至今日,各大品牌包括运动品牌都先后进入运动内衣市场。根据科尔尼管理咨询公司的数据,运动内衣作为单独的服装种类,在2016年的销售总额就达了350万美元,与2015年同期相比增长了20%。美国市场研究公司Transparency Market Research预测,受运动内衣销售增长及业务崛起的刺激,全球内衣市场到2024年年底将从2015年的331.8亿美元增长至558.3亿美元规模。
随着越来越多品牌的加入,市面上也出现了不同罩杯和压力固定效果的运动内衣,以此来适应不同的运动激烈程度。而且,更新款的内衣面料增加了吸汗和防臭等功能。而相比华歌尔这样一家传统的内衣公司,消费者更青睐那些听上去专业性更强的品牌。
更重要的是,随着近两年女性对内衣的审美趋势从传统的丰满、性感、诱惑开始走向休闲舒适,快时尚品牌优衣库推出的女性内衣产品逐渐成为“新宠”,大大冲击了华歌尔在日本的领先地位。
据《日经新闻》报道,优衣库的无钢圈内衣“BRATOP”和“WirelessBra”已成为最受45岁以上以及30岁以下年龄层消费者欢迎的产品,其中上市不到两年的“WirelessBra”凭借相较于其他品牌内衣便宜2/3价位的优势,更在2017年内销量暴涨2倍。
欧睿咨询的统计显示,2017年,旗下拥有优衣库、GU等品牌的迅销公司在日本女性内衣市场占有率快速上升至20%,距离业界龙头华歌尔的20.11%仅一步之遥。尽管统计数据中也同时包括吊带背心和短裤等产品,但单价较高的女性内衣销售额的大增对优衣库市场占有率的提升发挥了最关键的作用。
此外,华歌尔内衣主要在各大百货公司陈列销售,而在日本女性内衣市场上,百货公司的销售占比在2015年就已经减低至一成。华歌尔集团公布的2016年财报显示,由于销售主力的线下门店难以扩展更多新增客群,“CW-X”系列的运动内衣和打底裤等销量陷入停滞不前的困境。
2017财年,华歌尔的内衣业务利润同比下跌13.8%,母公司华歌尔控股的净利润也比去年同期锐减了22%。内忧外患下,华歌尔开始宣布新的架构调整。
2018年3月,华歌尔宣布由时任集团副总经理的安原弘展接任老帅塚本能交,成为新一任华歌尔集团总经理,而塚本能交留任董事长一职。上任后,为了应对改变业绩下滑的态势,安原弘展开始调整店铺销售网和产品线,并将更多精力投入在运动服装和运动内衣产品中。
其改革最重要的一个举动就是宣布与迪桑特的合作。据华歌尔总裁安田正平介绍,华歌尔将和迪桑特共享双方的人力资源、销售网络和数据以及其它资源,包括向迪桑特提供自己在美国和欧洲市场的业务资源。作为回馈,迪桑特也将贡献本品牌在亚洲的销售网络。
“华歌尔希望结合自身在女性内衣方面的优势和迪桑特在运动服方面的实力,来共同促进双方在日本国内和全球业务的增长。”安田正平表示,“我们打算在未来通过合作伙伴关系创造价值数百亿日元的协同效应。但两家公司目前还没有考虑资本合并的可能性。”
此外,双方将加强国内外的电商业务,在功能和时尚相结合的运动休闲领域创建新的品牌,共同开发紧身运动服、运动内衣和泳衣等新产品,并将在青少年服装品类进行合作,将双方未来创立的新品牌引入该品类。
合作之外,华歌尔也加大利用品牌在女性传统内衣外形设计方面的优势,打算将运动内衣产品打造得更有“时尚感”和人性化。“除了运动功能,款式好看也是我们追求的目标之一。”华歌尔健康事业部商品策略科负责人青木美稚子在《Wacoal Body Book》特辑中表示。
运动内衣颇受年轻女性青睐——美国市场调查公司NPD集团(NPD Group)的调查数据显示,41%的80后女性曾表示自己在过去一周中曾穿过运动内衣,而较年长的女性中,穿着运动内衣的人数比例仅为21%。
为了与运动品牌旗下的运动内衣进行区分,针对那些将内衣视为日常穿搭一部分的消费者,华歌尔运动系列迎合年轻女性推出更多色彩明亮、以自然花卉、云朵图案为主的款式,提出“让运动内衣成为出门服装亮眼搭配”的设想;材质方面运用“五星网布”和根据款式加入冰凉面料,有效降低胸部在运动时的不规则晃动和增加亲肤感。与此同时,在主打商品中采用很多运动内衣都没有的背勾设计,让运动者在全身汗湿的情况下也能轻松穿脱。
在品牌营销方面,华歌尔自去年起也加强推出各类联名商品。比如在2017年夏季,华歌尔旗下内衣子品牌AMPHI与全日本女性粉丝最多的日本职业棒球队广岛东洋鲤鱼队推出限量发售的内衣联名款,并打出“鲤鱼女子,用它来见证胜利”的口号,以期从球迷中获取更多的潜在消费者。
今年,“CW-X”在自家门口赞助了“京都马拉松2018”,除了为跑者提供装备外,还特别提前发售了2019京都马拉松特别款的运动内衣和紧身裤等产品,并发布京都马拉松完赛指南视频和宣传片“Every runner has a story”。据华歌尔提供的数据,在2018年的京都马拉松上,穿着“CW-X”系列用品的跑者人数上升,比率超过了50%。
对于华歌尔这已经走过70个年头的品牌来说,将运动休闲产品作为接下来发力的重点不仅仅是为了挽救止步不前的业绩,更有助于其更好地营造健康、年轻化的形象,并使之成为未来市场增长的另一个主要推动力。
根据华歌尔的官方说法,集团接下来还会继续通过结构重组、强化批发业务结构、实现全渠道销售、推出核心IT系统提高库存效能等方式,来提高本土业务的利润率。安原弘展觉得任重道远,“在面临优衣库和各类电商渠道商品的强烈竞争下,华歌尔不得不迎来了自己的变革期。但我们还会秉持‘使世界上的女性变得更加美丽’的信条,用工匠精神去迎接各种挑战”。
