【罗振宇罗辑思维全集】罗辑思维上市背后的逻辑思维
[摘要] 对于知识付费衍生的内容经济的前景,马东在《混沌大学》的演讲中谈到了自己的看法,他认为:内容发自人心,本质是解决焦虑。消费升级是人心需求的升级,内容行业注定向好。而这句话的潜意识就是说,知识付费不一定能带来知识,但是能缓解人的焦虑。
文/时代财经 朱与君
图片来源:罗辑思维官方
3年前,在一档与许知远的谈话节目中,罗振宇很坦诚地表达过自己就是一位商人。不可否认的是,这位从央视离职并创立罗辑思维的中年商人,的确把“知识”贩卖得有声有色,如今,他的罗辑思维正奔走在科创板上市的路上。
10月15日晚间,北京证监局官网更新了最新的辅导信息情况,其中最引人关注的无疑是由罗振宇创办的罗辑思维的上市辅导情况。北京思维造物信息科技股份有限公司,出现在辅导信息名单中,而思维造物正是脱口秀节目《罗辑思维》的运营主体。
此时,罗振宇欲求上市科创板的消息显得那么亮眼,特别是吴晓波频道借壳全通教育失败后,罗辑思维又掀起了一阵知识付费商业价值的讨论热潮。如若成功,其有望成为科创板知识付费的第一股。
用户断崖式下跌,罗辑思维遭遇天花板
知识付费在过去的几年时间里,经历了从零到瞬间高潮的阶段。然而随之而来的,也有各种关于收割、伪需求、贩卖焦虑等质疑。
或许,自吴晓波频道借壳全通教育失败后就已经释放出一个信号——当前正处于知识付费的调整期,行业已经迎来退潮。然而吴晓波败北A股,或许加深了罗振宇的焦虑,这个阶段冲击科创板的罗辑思维,似乎存在着不可说的“阳谋”。
就“得到”APP来说,易观千帆的数据显示,得到APP的月独立设备数从今年年初开始就处于波动下降过程中,半年内从最高185.5万下降到了155.8万。除了易观千帆,得到APP在艾瑞数据的下滑趋势也很明显,月活跃用户从今年初的432万,到5月的210万,再到8月份的170万,可以说是在断崖式下跌。
除了活跃用户指标外,得到APP的付费专栏也开始呈现下滑趋势。先前得到最有名的订阅专栏产品之一《李翔知识内参》,就因为订阅量和打开率一直在不断下降,已于今年5月份正式停更。而罗振宇一手打造的个人IP《罗辑思维》专栏,打开率也在一路持续走低,最近几期的学习人数大部分在40万左右。
大V的影响力在慢慢被透支,刘润的《5分钟商学院》在第一季基础专栏还有21万人订阅,第二季就只有13万订阅了。
与此同时,得到APP上的课程也越来越“轻”,已经从几百节的年课调整成十几节的小课,订阅者普遍反馈:内容比较基础,而这些内容,在百度上基本都能搜到,甚至在百度搜到的知识还更为深入。
“得到”所面对的困局也是整个行业正所处的尴尬。当下,知识付费行业已经步入了瓶颈期。知乎CEO周源在不久前公开提到,知识付费已经出现了复购率降低、完课率降低、使用时长降低等现象。
从整个行业的生态来讲,最大的问题还是内容生产者的良莠不齐,大量“标题党”内容充斥平台,纯粹是来收割流量红利。用户尝鲜付费之后,不会再有复购,付费用户对知识付费的质疑,必然使优质内容创作者受到牵连。
对于知识付费衍生的内容经济的前景,马东在《混沌大学》的演讲中谈到了自己的看法,他认为:内容发自人心,本质是解决焦虑。消费升级是人心需求的升级,内容行业注定向好。而这句话的潜意识就是说,知识付费不一定能带来知识,但是能缓解人的焦虑。
罗辑思维≠知识付费,一场高度绑定个人IP的生意
关于知识付费的评价中,网上有这么一种声音,“提到罗辑思维大家首先就想到罗振宇,提到吴晓波频道就先想到吴晓波,他们都是靠着一张嘴为自己闯出一片天,离开了个人的这两家企业,能不能持续下去还是一个问题。”
互联网分析师葛甲10月17日对时代财经表示:“罗辑思维最值钱的部分,就是罗振宇的个人IP,营收中起码有七成的比例是来自个人IP的变现,也就是广告等营销收入。”
目前,得到APP的注册用户约3000万。根据艾瑞数据显示,得到APP的真实月活数据还没达到注册用户的十分之一,仅为210万。低月活下,专栏付费业务就更加冷清了。而得到除了罗振宇专栏定价为1元外,其余专栏订阅费均为199元/年。
相反,在个人影响力的带动下,大IP的广告营销就做的很好。曾经被罗辑思维投资的papi酱,当年举行过首支视频广告贴片拍卖会,并排出了2200万元的天价广告费。当时在拍卖会上,罗振宇还笑称“人类历史上,最贵的一条广告,单条视频诞生。” 可见,个人IP在广告上的变现极其具有影响力。
为了更好的商业化,在广告的承接上,罗振宇似乎并不太注重衡量金主爸爸的质量。
2018年,罗振宇站台的贝米钱包爆雷,导致5.4万人血本无归,这其中也有不少罗振宇的粉丝。因为早在2015年的一期常规节目中,罗振宇和罗辑思维官方微博就亲自为其背书,并且表示自己已经投入了不少资金。巧合的是,除了罗振宇之外,吴晓波也参与了这场P2P的闹剧。贝米钱包爆雷之后,罗振宇方面从此对其闭口不提,并且悄悄删除了为其背书的广告。
而此前罗振宇在公开场合赞扬并看好的暴风集团、小黄车和黄太吉等,在眼花缭乱的站台之后这些企业也都“黄”了,罗振宇被接连疯狂“打脸”。
葛甲认为:“罗辑思维并不等于知识付费,虽然‘得到’也是其中一项业务,但也只是罗辑思维的一小部分而已,我个人觉得罗辑思维只是绑定知识付费概念的一个炒作,它就像张蒙面纱,遮住了很多人的眼。”
他接着补充说:“真正的知识付费是像喜马拉雅、蜻蜓FM、知乎等等,他们已拥有庞大的用户群体,而知识付费业务只占据一小部分就足以活的很好,并且如果经营细致的话,付费用户的规模会持续上涨,并不会对内容产生实质性的影响。但是‘得到’就不一样了,一旦付费用户成规模下滑,他们就很难找到突破点再进行下去。”
那么,像喜马拉雅、知乎等知识付费平台的流量怎么样呢?
据比达咨询发布的《2018年第1季度中国知识付费行业市场研究报告》显示:2018年第1季度主要知识付费APP月均活跃用户数方面,喜马拉雅FM月均活跃用户数位列第一,为7552.9万人,用户流量优势显著。知乎排名第二,为5278.0万人。蜻蜓FM以3296.2万人月均活跃用户数排在第三位。其余企业月均活跃用户数未上千万级。得到虽然排名第五,但是与喜马拉雅的月活用户差了20倍不止。
罗辑思维不仅遇到了瓶颈期,如果比肩知识付费整个行业的体量也被压得抬不起头,时代的浪潮扑面而来,也扑面而去,不管罗辑思维的“知识付费”是不是个伪命题,到了下半场,他需要给投资人一个交代。
上市科创板,或为背后资本退出铺道
罗振宇并不是一个人在战斗,其背后站着一众业界投资大佬,成立7年间,罗辑思维该是考虑投资人退出的问题了。
当罗辑思维还只是优酷的一个线上节目时,顺为资本就成为了其天使轮投资人。2014年,其又收获了来自启明创投的数千万人民币A轮融资。到了2017年,罗辑思维推出少年得到APP,获得红杉资本、腾讯投资、华兴资本、英雄互娱等的纷纷入场,D轮融资后估值达80亿人民币。
连柳传志、田溯宁、俞敏洪以及诺亚财富董事局主席兼CEO汪静波、喜马拉雅FM联合创始人余建军等合伙的“造物家投资”目前也持股5.23%。在此期间,罗辑思维几度被传上市。
明星股东加入投资人豪华大餐后,逻辑思维的营收情况也受到了广泛关注。2017年,红华资本传出的一份投资价值分析报告显示:2015年、2016年及2017年第一季度度,罗辑思维营业收入分别为1.59亿、2.89亿及1.51亿,公司净利润分别为1860万元、4462万元及3805万元,对应净利率分别为11.7%,15.5%和25.2%。
而知识付费的拐点已到,潮水退去,这个背景下冲击科创板,不可否认的是罗辑思维想要在市场情况还算乐观的情况下寻求上市,拿到最好的IPO估值。IPO的优势在于估值溢价更高,创始人、风投的回报更为丰厚;劣势是周期较长,当资本市场表现不佳时,估值会有变数。但是选择科创板,罗辑思维成功的概率也实属难测。
虽然科创板相比主板、创业板要求的门槛要低,但是根据科创板的上市标准来看,更多是为手握硬科技的新兴产业服务。WIND的统计数据显示,截至目前,科创板受理企业数量达到165家,从所属行业来看,绝大多数分布在专用设备制造业以及计算机、通信和其他电子设备制造业,其次是软件、信息技术服务业和医药制造业等新兴产业。
根据上海证券交易所发布的《上海证券交易所科创板企业上市推荐指引》来看,罗辑思维仅满足竞争优势一个条件,即“预计市值不低于人民币40亿元,主要业务或产品需经国家有关部门批准,市场空间大,目前已取得阶段性成果,并获得知名投资机构一定金额的投资。”
罗振宇和他的罗辑思维需要证明,其符合向科创板的开放性,未来能颠覆知识付费的行业走向。
目前对于整个知识付费行业来讲,即便罗振宇成功敲钟,也未必能为整个行业带来春天。摆在罗振宇面前的是,如果上市成功融到更多的资本,这笔钱罗辑思维该如何拿来发力?这不仅是罗振宇要思考的问题,也是整个行业都要面对的问题。流量红利期过后,摆在知识付费创业者们面前更大的问题是,如何探索出可持续的商业模式去更长远地发展。
葛甲认为,“目前,罗辑思维能不能上去科创板还不好说,如果上市成功了,难道罗辑思维要把IPO的钱还投放在‘得到’上面吗?即使‘得到’的颓势被扭转,但是它毕竟是一小部分人的自嗨,未必能支撑起在科创板的市值。可是,上不去科创板罗辑思维就真有可能要凉了,资本美梦的破灭不在少数,谁能知道吴晓波折戟A股的老路罗振宇会不会再次重蹈?”返回搜狐,查看更多
