达芙妮官方 实体店清仓 达芙妮“断腕”难解窘境
【实体店清仓 达芙妮“断腕”难解窘境】曾经店铺遍地开花的大众鞋王达芙妮关店潮仍未结束,而这一次开始在一线城市蔓延。日前,北京商报记者走访市场发现,达芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清仓撤店。(北京商报)
曾经店铺遍地开花的大众鞋王达芙妮关店潮仍未结束,而这一次开始在一线城市蔓延。日前,北京商报记者走访市场发现,达芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清仓撤店。
作为成立近30年的女鞋品牌,达芙妮曾创造了一年卖出5000万双女鞋的业绩,占据了将近20%的市场份额。如今达芙妮恐怕也未能预料,亏损、关店只在一夕之间。面对持续亏损,达芙妮也曾考虑向电商化转型,但是效果甚微,关闭实体店成为自救的方式之一,但如何打破经营僵局仍是达芙妮难以回避的难题。
再现撤店10家以上
事实上,达芙妮的关店潮开始已久,只不过这一次,达芙妮关闭的店面集中在了一线城市商超。北京商报记者走访发现,近日位于北京中关村食宝街的达芙妮店面已开始了清仓活动,门店前贴出了撤店清仓的字样,店内产品享受两件120元等折扣。
虽然在其他商超内达芙妮的店面并未贴出撤店的字样,但打出的优惠与中关村店的优惠几乎一样,部分商品享有两件120元,凉鞋单价69-79元,秋季款139元等折扣。一位达芙妮销售人员表示,目前还没有收到明确撤店时间的通知,但店内已停止进货,上架摆放的鞋为店面内全部库存,消化完库存就会撤店。
搜索达芙妮门店情况时,北京商报记者发现达芙妮位于北京地区有23家店铺,但部分位于购物商场的店铺在高德地图中显示为服务状态未核实,走访时可以发现该店铺已经关闭。对此,达芙妮客服人员表示,此类店铺上一季度未在总部登记经营状态,所以无法查询相关信息。
据一位达芙妮销售人员透露,下半年位于大部分商超内的达芙妮都会关店,只留下收益较好的街边店。
然而,街边实体店的状况也并不理想。上述销售人员对北京商报记者表示,位于北京新街口的街边店被房东赔付违约金后被迫撤店,具体原因可能与租金有关。
北京商报记者就渠道关闭问题邮件采访了达芙妮相关负责人,截至发稿,未得到回复。
对此,在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,达芙妮撤场与租金上涨和达芙妮自身规划有关,实体店生意已成为压倒达芙妮的一根稻草。
产品打上“廉价”标签
达芙妮大规模撤店无疑与其连年亏损的业绩有关。曾经的大众“鞋王”凭借线下渠道的优势,在2003-2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家发展到了6702家。2012年,达芙妮门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间,营业收入高达105.29亿港元,同比增长100%。
然而,2012年以后,达芙妮的业绩开始恶化,2015年出现了首次亏损。2015年达芙妮营业额为83.79亿港元,经营亏损4.97亿港元,股东应占亏损3.79亿港元。在此之后的三年,达芙妮开始持续亏损。2016年,达芙妮营收65.02亿港元,经营亏损8.19亿港元;2017年营收52.11亿港元,经营亏损6.89亿港元;2018年营收41.27亿港元,经营亏损7.87亿港元。
为了收缩成本,达芙妮从2015年起开始大面积关店。年报数据显示,2015-2017年,达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。到2018年底时达芙妮核心品牌门店只剩2648家,与巅峰时期相比不足一半。
随着同业品牌竞争加剧,达芙妮的路越来越不好走。与其他品牌定位不同,达芙妮的定位是大众流行。达芙妮产品缺乏创新,逐渐脱离了消费者的审美,库存也居高不下。达芙妮销售人员告诉北京商报记者,正是产品的老化、电商发展的不足,导致达芙妮的库存周期延长,而鞋子卖不出去,积压了大量库存,又开始搞打折促销,因此又增加了一个“廉价”的标签。
经济学家宋清辉认为,达芙妮走到如今的境地,除了行业不景气外,更多的是没有跟上市场变化、故步自封,大量关店短期内或许能够挽救达芙妮的库存和业绩,但长期来看形势不容乐观。
转身路在何方
面对连续恶化的业绩,除了批量关店外,达芙妮也曾尝试转型。早在2006年时,达芙妮就开始接触电商业务,2009年成立专门的电子商务公司。2010年,达芙妮计划与百度共建电商平台“耀点100”。但 “耀点100”项目以失败告终,达芙妮一年内连续两位电商主管离职,电商业务一度停滞。
直到现在,达芙妮在天猫上的销量依然不乐观,天猫官方旗舰店页面显示,销量最好的2019年春季单鞋只有747人付款。而热风天猫官方旗舰店销量最好的产品有6579人付款,千枫官方旗舰店中销量最好的夏季新款女鞋超过1.3万人付款。
在渠道方面,除了加速关闭经营亏损的门店以外,达芙妮还计划将实体店由街边门店和大卖场向购物中心转移。北京商报记者就渠道改良的问题邮件采访了达芙妮相关负责人,截至发稿,未得到回复。
在2018年年报中,达芙妮将业绩恶化导致的加速关店,归结于经济发展放缓、贸易环境恶化,并指出将继续加速关闭亏损门店,严格管理库存,并在设计等方面进行产品升级。不过,眼下的问题是,高库存、低毛利成为达芙妮经营中绕不开的问题。
程伟雄认为,在达芙妮从街边店和大卖场向购物中心渗透的过程中,由于试错产生的库存无法避免,可能会提高试错成本,甚至带来新一轮的库存增多。而对于销售人员来说,“不挣钱”成为出现频率最高的词语。
达芙妮销售人员也坦诚,达芙妮目前产品定位低端、定价过低,即便是新品上市也只是定价在100-200元之间,与商场中其他定价高的品牌相比,达芙妮过于廉价导致销量过少,利润也就少得可怜。北京商报记者在商超内发现,正是达芙妮自掉身价,定位低端,逐渐脱离了消费者的审美,销量反而受到影响。
同时,达芙妮再次遭到了大股东Wellington Management Group LLP的减持,减持后Wellington Management Group LLP的持股数目比例由8.97%降至5.77%。
面对重资产的商业模式以及新零售带来的冲击,达芙妮又将何去何从?宋清辉认为,在错失了电商化的最佳时机后,如今消费者和投资者正在对达芙妮逐渐失去信心,而除了加速变革经营模式外,目前达芙妮别无他法。
