碧生源芊芊茶肠癌 你没瘦 碧生源减肥茶先瘦了 亏损9000万究竟为何?
后来,碧生源似乎意识到了这一问题,便聚焦战略方向,主打袋泡茶市场。随后收购了润良药业部分股权、与云南植物药业有限公司签署合作项目,推出袋泡茶产品。赵一弘曾公开表示,公司将从单一功能性茶饮料,转向市场更为广阔的普通茶饮料。
可如今来看,其袋泡茶产品在市场上,依旧没太多存在感。
巨额操练出来的品牌没用好,赵一弘又开始重用碧生源的营销渠道。他曾做了个比喻,碧生源修了一条很好的高速路,但是上面跑得车太少,一辆是碧生源牌常菁茶,另一辆是碧生源牌常润茶。
为此,碧生源谋划三个跨界,往OTC、民营医院和养老产业进军。2015年4月,碧生源与海正药业展开合作,代理海正药业的奥利司他减肥药产品,把减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。而跨界民营医院和养老产业方面,碧生源副总裁林如海表示,从2010年上市以来就有所研究。
只是到现在,这两个方面都没有出众的表现。到了2018年,我们又看到碧生源多个新品上市,包括高纤代餐饼干、各种维生素片,以及芦荟软胶囊和玫瑰人参红糖等。
这些衍生产品销售效果并不尽如人意,在天猫碧生源官方旗舰店上,这些商品的月销量大多都没有过万。总的来说,碧生源缺乏长期的战略规划。在外界看来,2010年以来,碧生源的多元化战略,至少经历了三四次大调整。
正如咨询师林岳所言,如果碧生源一开始就减少袋泡茶投入,资金投向医药产品研发,招募医药领域的专家,对原有分销体系如药店、医院继续精耕细作,反而有机会翻身。第三,重广告轻研发,未能解决真实的客户问题。
碧生源商业模式的原罪,其实就是重广告、轻研发。按一般意义而言,好产品自己会说话。特别是在2015年消费升级浪潮之后,产品的使用价值,才是消费者看中的关键要素。但赵一弘和他的10位创业伙伴,基本都是营销资深人士,他们普遍认为:在信息嘈杂、抢占注意力的互联网时代,酒香也怕巷子深。
为了打响碧生源品牌的知名度,赵一弘一直采用“重广告轻研发”的模式。第43届世界广告大会上,碧生源是唯一一家产品型企业。
早前,有人总结碧生源的成功,主要有两个原因:一是消费者减肥理念、健康意识兴起,市面上鲜有竞争对手;二是高频度、多维度覆盖的营销及广告手段保证了品牌曝光率,甚至在消费者心里,减肥茶就等于碧生源。心智抢占得了先机,研发却拖了后腿。
2009-2011年,碧生源虽引进蔡亚团队,但研发费用仅占每年营收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018年,其研发费用数额与广告费用相比,也是大相径庭。细看碧生源减肥茶主要原料,其中只有绿茶、金银花、决明子、番泻叶和山楂等常见中药,常润茶原料也大同小异,功效成分以茶多酚和总黄酮为主。
查阅药典,以番泻叶为例,可以通便,但严重时会引起腹泻。而决明子药性也凶猛,女性若长期饮用,轻则月经不规律,重则子宫内膜受损。
有网友说,碧生源产品是在以牺牲长期健康,换得短期减肥效果。在商业模式九要素中,企业“价值主张”被放在商业可持续的重要层面上探讨。企业唯有向自己的客户传递了其需求的正向价值,才能够健康持久地发展。
反观碧生源,客户为其支付的不过是“智商税”。消费升级浪潮之下,越来越多能做出理性消费决策的新生代成为消费主流,碧生源的“泻药”则不再被买单。商业模式观察碧生源的失败有它的特殊性,比如故事里讲到的产品单一、研发缺位的问题;这个案例也有他的普遍性,这是整个保健品行业都要回答的问题,如何进行销售渠道更新,以及用户心智教育的问题。
当年保健品企业有两大法宝,大规模扩张传统渠道、大面积进行广告投放,但到今天,传统渠道不断被直销、电商、社群等渠道侵蚀,无差别的广告轰炸,效果也在不断下降,这是行业面临的挑战。
保健品行业一直是营销天才的摇篮,但在新的消费时代里,还把“渠道 营销”当成竞争力,而不是关注“用户 产品”,类似碧生源这样的故事,还会不断上演。
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