今日头条手机网页版 今日头条要做手机?做个锤子!
5月27日,《金融时报》报道字节跳动正准备开发自己的智能手机,罗超频道向字节跳动公关求证,得到的回应是不予置评。一季度中国智能手机市场出货量下滑7%,字节跳动这一传言让人意外。
突破边界的全新可能
跟金立的戛然而止不同,罗永浩和朱萧木在转战电子烟赛道前,让锤子科技实现软着陆。
今年1月,字节跳动与锤子手机全部硬件员工和部分软件员工签署劳动合同,同时收购了锤子科技的部分专利使用权,当时字节跳动表示,这些专利将用于“探索”教育领域相关业务。
这意味着,字节跳动如果要做硬件特别是手机,在团队、供应链、专利和技术上具备成熟的条件。再加上现在手机供应链体系已十分成熟,理论上来说,字节跳动做出自己的手机没有难度。
随着App红利的消失,5G AI IoT时代的到来,互联网行业的发展趋势是软硬件结合,国外的谷歌、亚马逊,国内的百度和阿里,都将重点放在了智能音箱上,它们投入大量补贴甩卖智能音箱,希望以此为切入点在客厅这个场景开拓一个新入口。
字节跳动没有做智能音箱,将成熟的智能手机品类作为做硬件的练手,再以此为跳板做更多智能硬件,构建IoT生态,这个逻辑没问题。所有互联网巨头都在做IoT布局,体量已是巨头的字节跳动同样不会只甘心于在手机上争夺用户注意力,它对用户时间有着无尽的贪婪,5G时代的用户注意力一定是分散在海量IoT设备上,做更多硬件铺出去就能掌握更多用户时间。
智能手机业务本身能否成功对字节跳动不重要,重要的是,字节跳动由此实现从软件到硬件的跨越——此前其边界突破,全围绕软件进行。
互联网巨头折戟智能手机
一个惨淡的事实是,很少有互联网公司做手机的成功案例。拥有Android系统,Google旗下的PixelPhone的市场份额几乎为0,从第一代Nexus手机推出,它在手机上的探索已有10多年。
四五年前,在小米互联网硬件模式大获成功后,中国互联网巨头也曾尝试过进军手机市场,大都投资手机公司的同时推出基于安卓的定制系统。阿里推出对标Android的YunOS,并于2015年投资魅族,一度差点投资锤子;百度2012年基于安卓推出定制系统百度云OS,2013年战略投资百分之百手机,现在百分之百以及同一时期的大可乐、小辣椒都已成过眼云烟;腾讯在2015年基于安卓推出定制系统TencentOS,2017年已停止服务。
也有自己做手机的互联网公司。乐视视频网站起家,在智能电视上小有成就后,2015年贾跃亭高调发布乐视超级手机,基于补贴模式的“生态化反”,让乐视超级手机一度甚嚣尘上,销量增长喜人,然而很快就因为乐视集团资金链问题而折戟沉沙。
美图手机瞄准爱美的女性用户群,曾在市场占据一席之地,在美图上市时美图手机贡献的收入一度超过90%,不过,美图手机今年已被小米整合。
真正在智能手机市场有所斩获的中国互联网玩家恐怕只有360:投资酷派让周鸿祎焦头烂额,却让360具备超越其他互联网公司的硬件能力,360手机在2017年卖出500万台,走向人生巅峰,当然,这一销量在华为、小米、OPPO、vivo以亿计的年度销量面前不算什么,跟锤子、一加在同一量级,属于小而美的存在,在各种份额排名中只能算是“the others”。
在智能手机之外,360形成了IoT产品矩阵,拥有儿童手表、智能路由器、智能门锁等产品,且都还表现不错。
事实就是,这么多年互联网巨头尝试做手机的很多,取得成功的很少,大获成功的,没有。
为何吃不了手机这口饭?
互联网公司做手机难以取得成功的关键在于几点:
1、互联网公司很难做好硬件,不只是智能手机。
硬件和软件在产品定义、研发生产和市场分发上都有截然不同的逻辑,互联网公司做不好硬件,就像陆军难以打赢海战一样,互联网公司战略投资硬件公司往往也都会踩坑。
智能音箱是一个例外,百度智能音箱业务操盘手景鲲日前接受罗超频道采访时表示,国内外智能音箱的赢家都是互联网公司,因为“智能音箱跟很多硬件产品如电饭煲或者热水器不同,其首要属性是互联网服务,是一个软件定义的硬件,软件定义的人工智能产品。”
智能手机软件很重要,却不是由软件定义。
2、互联网公司信仰的免费模式,在手机上失效。
小米通过将性价比做到极致的“互联网硬件”模式攻城略地,IPO前夕雷军还不忘承诺“综合利润率低于5%”,红米独立成“Redmi”雷军喊出“不服就干、生死看淡”的口号,继续性价比模式。
在看到小米模式的成功后,不论是360还是乐视,做手机都喊出了“免费模式”的口号,比不要利润更夸张的是,乐视手机一度贴钱甩卖,希望将手机作为获取用户的手段。然而事实证明,这条路走不通,一方面,智能手机获客成本太高,只有金融这样的高ARPU值业务才有可能回本,大多数互联网业务很难赚回本。另一方面,智能手机用户会更换,安卓手机平均更换周期不到两年。
黄牛问题不容忽视,如果智能手机真正亏本甩卖,黄牛就可能会囤货再哄抬价格赚取差价。
近年来一系列事件也表明,智能手机一定要研发驱动,研发才能驱动产品创新,系统和芯片不能受制于人,而研发,就要大量的资金投入,资金合理的来源,只能是产品销售获取的利润。
3、智能手机本身利润低,不是互联网公司能赚的钱。
智能手机市场,苹果分走90%以上的利润,整个市场销售额高,利润率低,钱不好赚。采取轻资产模式的互联网公司习惯赚取高毛利的钱,不习惯于赚取低毛利的钱。当然,在消费互联网进入白银时代后,它们不得不去学着赚慢钱,比如B端服务,但智能手机不是好的选择,市场在滑坡。
现在互联网公司与智能手机公司变得正在变得模糊,包括苹果在内的智能手机都在尝试互联网服务化,将消费者当成用户去经营,然而就像互联网公司做不好硬件一样,它们做互联网服务难度也不小。换言之,智能手机公司和互联网公司,依然会各展其能,勉强具有两栖能力的玩家可能只有一家:小米,且还有一点跛脚,互联网业务弱了一点。这样看,字节跳动手机业务成功几率渺茫。
今日头条手机可能是什么?
字节跳动做智能手机,故事很可能是360和亚马逊的结合体。
正如前文所言,字节跳动可以智能手机为跳板布局IoT生态,就像360手机对360的价值一样。
就智能手机本身而言,字节跳动可以对自家服务进行高度整合,对标者是FirePhone。亚马逊在2014年推出了FirePhone,当年的目标是出货200-300万台,然而事与愿违,2015年这一项目被贝索斯叫停。
亚马逊FirePhone的故事是,将亚马逊的电子书、视频、音乐和云服务整合进去,让其成为Prime会员特权的一部分,吸引会员购机。字节跳动如果做手机,核心逻辑很可能是跟旗下各色内容业务如抖音、今日头条整合,再以优惠价格或者特权服务吸引用户购买。
尽管美图手机、游戏手机和微商手机证明了“专业智能手机”不是伪命题,但就字节跳动的业务属性而言,它没有推出“专业智能手机”的条件。
一方面,字节跳动的用户群体构成相对大众,不像美图手机的女性用户或者游戏手机的发烧友一样,特征鲜明。另一方面,字节跳动的业务场景是内容消费,不论是是短视频还是信息流消费,理论上来说都不需要专门的手机,专门的手机不会让你刷抖音更爽。
有人说,字节跳动可能会做一款“教育手机”。2018年5月,字节跳动上线了K12英语教育产品gogokid;2018年12月,AIKID上线;2019年5月,推出大力课堂。在字节跳动公开的投资布局中,教育有四个,投资金额达到13.8亿元,超过了其他所有投资金额的总和。不过,字节跳动在教育领域依然缺乏拳头产品和核心场景,“教育手机”基础不牢靠。
不用怀疑,字节跳动做手机一定不会有锤子手机的尴尬。锤子发布会不乏关注度,老罗每每将西半球的苹果当成对手,但锤子手机销量却起不来。同样小而美的一加一年一款旗舰,却可以将手机远销海外,自得其乐逍遥快活。字节跳动可以将锤子手机大众化,再通过庞大的流量入口去强推,进而占据一席之地,至少可以像一加一样,成为“小而美”的存在。
但就市场渠道本身而言,卖硬件跟推App是截然不同的两件事情,字节跳动要补的课还很多。
为什么字节跳动不信邪?
在所有人都认为没人可以撼动微信在社交市场地位时,字节跳动先后推出多闪和飞聊强攻社交;在所有人都认为数字音乐市场将是腾讯音乐一家独大时,字节跳动的付费音乐服务将呼之欲出;在所有人都认为智能手机没有任何机会时,字节跳动被传出要做手机的消息……
字节跳动不断尝试一些人认为“不可能”的业务,给人一种唐·吉诃德大战风车的既视感。
最直接的原因是因为字节跳动不差钱。2018年,字节跳动营收大约500亿元,2019年冲刺千亿营收,巨头有了钱就会进行各种业务探索布局未来。字节跳动跟腾讯一样“现实主义”,产品文化驱动,探索的一切市场都是成熟的市场,甚至是老旧的市场,因为它的一切决策都是从市场的“现在”出发,因此字节跳动不大可能去投资无人车这样的前景广阔却要较长时间的未来型业务。
字节跳动此前取得成功正是走的这样一条路。今日头条出现前搜狐和网易两大新闻客户端已大战三百回合,抖音出现前快手在短视频市场已耕耘四年,微头条、悟空问答、西瓜视频、今日头条极速版、穿山甲推出前,其对标产品微博、知乎、秒拍、趣头条和百度联盟都已做得很好,看上去无法被撼动。
过去成功的路径,决定今天的思维,“做成熟市场”成为字节跳动根深蒂固的底层逻辑,或者说惯性思维。
2016年,接受新经济100采访时,张一鸣谈到了公司的边界问题:
张一鸣同时表示,“应对巨头围剿最有效的方法就是快速奔跑”。
今天,不断突破边界的今日头条已经进化成字节跳动,拥有多个不同类型的内容App,在社交、教育、企业服务、音乐和电商等领域探索,成为中国互联网巨头之一。
从热衷于突破边界的发展历程来看,今日头条要做手机就不是什么大惊小怪的消息,也正是因为热衷于突破边界,字节跳动才总是进军一些让人意想不到的市场,甚至不被看好的市场。
尝试很可能会失败,但不尝试就一定没有可能,这是小学生都懂的道理。不过,美团CEO王兴在接受《财经》宋玮采访时说的一个观点,或许更值得字节跳动关注。王兴说:
字节跳动的边界在哪里我不知道,它的核心又是什么?AI技术、产品能力还是增长机器?暂时我也找不到答案。不按照常理出牌又热衷于突破边界的字节跳动,正在成为越来越多市场的变量。
