美即面膜为什么便宜了 曾经市场第一 如今亏损近16亿 美即面膜怎么了?
曾经引领女妆面膜市场的美即,在7年高速增长之后,于2010年9月上市并成为港交所的“股王”。2016年,美即处于减值亏损状态,它经历了怎样的峰回路转?被世界上最大的化妆品公司之一的欧莱雅集团收购后,是否停下了前进的步伐、享受美丽?
Alwine是一家上海外企的内审部门经理,最近我们碰面聊天的时候,她给我带了一款她最近觉得很好用的日本面膜:佑兰保湿面膜。这款面膜在日本代购那里的售价大概在20元左右一张,Alwine的评价说,“这个面膜保湿真的很好!我再也不用以前用过的那些比较便宜的面膜了,保湿效果不够好。”
被Alwine这样的进阶级消费者认为的“以前用过的那些便宜面膜”,里面含了一大堆名字:我的美丽日记、绝世美肌、美即面膜……
▲ 美即面膜的明星产品。
但是现在这些牌子的处境都不怎么样。一位和“我的美丽日记”利益相关者告诉我,“我的美丽日记”目前处于亏损状态,市场部也很发愁,到底怎么推行更有效的营销策略,和铺设更有针对性的渠道,才能扭转局势。
和“我的美丽日记”同病相怜的是美即面膜(01633.HK)。根据最新的媒体报道,美即面膜2016年的年销售回款不到2亿元,比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%!这也才过去了4年而已。
而在2016年上半年,美即面膜的减值亏损为15.796亿元。
到底发生了什么?
美即是怎么长大的?
我们先来回顾一下美即面膜的爆发式增长故事——
美即面膜成立于2003年,那个时候,无纺布面膜对于广大中国女性(嗯,我猜正在读文章的不少菇凉当时还是个娃儿吧~)来说,还是个新鲜玩意儿,最先将无纺布面膜带进中国市场的是玉兰油。
而美即面膜干了一件创新的事儿,别人家都是一包一包卖面膜的,我改成一片一片卖,这一下子,让很多患有“选择困难症”,又想要多尝鲜的姑娘,找到了一个对味的品牌;同时,这也可以让很多从来没有尝试过无纺布面膜的初级用户以比较低的成本开始尝试这种新鲜玩意儿。
▲ 美即面膜广告。
那会儿,在地铁广告站牌上、杂志上,到处都能见“停下来,享受美丽”的广告语,广告画风是某位清新风格的女孩儿正以非常放松的姿态舒展身子。
这个广告所暗示的自由自在、无所束缚感击中了好多人的心,催促大家心向往之,甘于掏出10块钱——那个时候,10块钱对很多小城市的消费者来说,就是一顿饭钱。
经过7年的高速增长,美即面膜在香港上市了,还因为超额认购达到784倍,成为当年港交所上的“股王”。
美即卖给了欧莱雅,是双赢吗?
上市之后,2011年,美即面膜的销售额是9.57亿港元,2012年增长了41%,达到13.49亿港元,利润是2.05亿港元。
看好美即面膜的发展潜力,同时也看好面膜市场的增长前景,化妆品巨头欧莱雅瞄准了美即。2013年8月,欧莱雅花了65.38亿港元收购了美即,美即就此归入了欧莱雅集团的大众化妆品事业部。
▲ 2010年9月,美即成功登陆港交所。
欧莱雅做了一笔好买卖吗?表面上看起来是的。毕竟:
1、市场潜力广阔:根据行业内的报告,中国的面膜市场,尤其是贴片面膜市场在县城级以上城市的渗透率大概为48%,就是说,差不多一半人都用过贴片面膜,面膜的购买频次是一年2.5次,而贴片面膜的购买频率是2.7次。
在现有消费者的消费频率,和未来可能的消费人群上,都还有挖掘的空间。
2、美即面膜当时的市场占有率第一名。
不仅如此,美即面膜当时的增速还跑赢了市场:美即面膜在2012年6月到2013年6月的销售巅峰,同比增长的速度是41%,那么市场的增速是多少?根据AC尼尔森的一份市场报告,2012年中国面膜市场的复合增长率超过了21.9%,说明美即面膜的增长速度超过了市场均速。
但是,再仔细想一下,其实两个重要的风险因素,是值得考量的:
1、正因为处于高速增长的阶段,面膜市场还没有完全成熟,市场格局还在剧烈地变动中。美即面膜的领先地位只是暂时的,领先优势也只是暂时的。
根据媒体公开的数据,从2012-2013年这一年时间,中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%,也就是足足翻了4倍!新品牌前仆后继地出现,市场领先者想要保持优势,难度不小。
▲ 美即面膜归入欧莱雅集团的大众化妆品事业部,成立美即面膜专研中心。
2、美即面膜在当时,是否预先透支了往后的市场扩张?表面上看来,增速超过市场均速,是一份非常漂亮的成绩单。但是在这背后,是不是通过迅速铺设了所有渠道来实现?是否通过促销的方式来实现短期高速增长?
何况,欧莱雅收购美即面膜就在2013年8月,那么在2012年这个时间点上,美即面膜需要一份特别亮眼的成绩单,向股票市场上的投资者交代,同时也呈现给潜在收购者看。
为什么没能继续引领市场?
刚刚提过了,面膜市场还没有成熟,这就说明了在这个市场中,机会无处不在,随时都可能再出现一个大玩家。
而且,女性对于面膜产品的忠诚度,本来就出于护肤品中偏低的一类。面膜承担了部分护肤功效,但是这种功效是即时的,女性更多是为了从面膜产品中获得愉悦感(或者仅仅是为了偷懒),而这种愉悦感(或者仅仅是偷懒),替代成本是很低的。
根据“星图数据”的数据,在2016年线上面膜的市场份额中,美即面膜的份额是2.1%,排在第8位,排在前三名的分别是:一叶子、膜法世家、御泥坊。
▲ 2016年1-12月线上面膜品牌TOP10。
膜法世家、御泥坊都是非常强势的线上品牌,天然就抓住了一大批年轻人的心;而一叶子的做法,走的则是Vivo、OPPO这类手机的“娱乐营销”路线,通过赞助真人秀节目,砸重金迅速打开知名度。
那么,美即面膜在做什么?被欧莱雅收购之后,美即面膜也意识到了要用年轻人热衷的方式和消费者沟通,所以2016年的时候,美即也请来了Papi酱参观实验室,并同时间在淘宝、美拍上直播,而且还在Papi酱的视频中,植入了10秒钟的硬广。
但现在看起来,这样的尝试,收效并不明显。
其实,和一叶子这样相对较新的面膜品牌来说,用熟悉的明星、网红帮助提升品牌的知名度,是有效的做法。但是对于美即面膜这样熟知的品牌来说,提升品牌的质感才是正道。如此一来,Papi酱这样过于“亲民”、其实是屌丝的形象其实并不适合美即面膜。
▲ 美即面膜冠名papi酱的视频。
更为重要的是,面膜市场现在恰恰进入了“爆品时代”,靠爆品驱动品牌的销售。这些爆品,或者是靠动人的包装,或者是有趣的形式吸引到消费者,比方说各种动物面膜;或者是靠某一种特殊成分、或者是特别功效吸引人们的购买,比如说一叶子的植物酵素,韩后的补水,这些面膜品牌的特色几乎和品牌名字关联起来,加深了人们对这些面膜的认知。虽然以后也面临产品线扩充困难的市场风险,但是短期内,还是能掀起一阵热购波澜。
反观美即面膜,除了单片式的销售方式,似乎并没有什么“爆品”可以拿得出手,欧莱雅治下的美即推出的一系列新品——黑酵力面膜、原生润、流金丝语、缤纷等,采用的还是欧莱雅体系内的为护肤品命名的方式,却很难在还处于野蛮生长的面膜市场中,被人迅速记住,并且传播;何况,产品本身也没有惊艳功效。
美即面膜还能有扳回的机会吗?当然有,只是在欧莱雅的大体系框架下,显然难度更大。良好的人才、好的框架感、完备的数据分析,有时候反而不如商业直觉、粗暴而高举高打的市场营销和推广方式,这个教训,在变化莫测的中国消费市场中,往后还会有。
