【浮华背后在线看】时尚杂志名利场:浮华背后的粉丝生意经

名利场背后,是一场关于资本、明星、粉丝之间的相互博弈。

撰文

梁超

编辑

刘洋

8号楼工作室

国内顶级男刊《智族GQ》出版人唐杰遭内部匿名举报,尽管《智族GQ》官方微博随后发布公告称,未发现唐杰有违规行为。但这仍然让时尚杂志和明星之间的微妙关系露出冰山一角。

这封举报信的内容包括,唐杰在杂志半个月前举办的一场盛典上,强制艺人合影,还要求明星必须要在微博“@”他,且有贪污腐败的情况等等。

这场盛典的名字即叫做“名利场回眸”。名利场背后,是一场关于资本、明星、粉丝之间的相互博弈。时尚杂志也不能免于互联网的浪潮,没有粉丝买单加持的艺术刊,销售数量破万都很难。比起纸质版杂志,在价格和介质上都有大幅优势的电子刊,拓宽了粉丝购买力,一个粉丝可以一次性买几百本。

粉丝正在以购买电子刊的数量,自下而上地向时尚圈、品牌方宣誓着偶像的实力。

GQ盛典背后的名利场与匿名举报

9月6日,《智族GQ》在上海举办了创刊十年庆典以及每年一度的人物盛典,主题为“收获与希望”,不过这场活动更为有名的还是《智族GQ》为来参加活动的各路明星拍摄了名利场回眸和旋转门照片,当晚60位明星共产出150支创意视频和90张人物肖像。

在活动结束后,《智族GQ》还在自己的微信公号上发表了一篇文章《人来人往 潮起潮落:2019名利场背后》。这篇文章记录了这场活动从筹备到执行的各种细节,包括各路明星艺人的背后故事,比如大部分明星都虚报身高、某女星将八万礼服扔马桶等等,这也满足了大众的吃瓜兴趣,迅速刷爆朋友圈。

《智族GQ》出版人、康泰纳仕中国集团运营总监唐杰还在微博上发文称自己排内场座位图太难了,“如果自己写一篇文章讲如何排内场座位,估计会引爆话题,我掉了多少头发熬了多少夜晚才排出的最后座位图”。

不过就在微博发布之后的十多天,唐杰估计也没想到自己“引爆话题”。9月23日,网上传出GQ员工发邮件举报唐杰,邮件称唐杰在这次活动中与每个艺人强制合影,还要求明星必须要在微博@他,私下骚扰李现、模特等人,且有贪污受贿的行为。

当晚,康泰纳仕中国发表声明称,从之前收到相关邮件至今,匿名投诉人并未提供任何证据,也未发现唐杰有任何违规行为。

时尚杂志与时尚圈

一本时尚杂志,一场盛典活动,能引发如此多的关注,这与背后的娱乐圈、时尚圈名利场是分割不了的。它们满足了普通人对这个浮华世界的微微窥探。

《智族GQ》是中国新闻社与康泰纳仕集团于2009年10月在中国创刊的男性杂志。康泰纳仕集团是一家有百年历史的国际期刊出版集团,旗下众多出版物,包括《The New Yorker》、《Vogue》、《GQ》、《Vanity Fair》、《Conde Nast Traveler》、《Wired》等知名杂志。其中《Vogue》也有中国版,其定位是“中国的终极时尚”,也是国内五大一线女刊之一。

除此之外,国内的一线女刊还包括《服饰与美容ELLE》、《时尚芭莎Harper‘sBAZAAR》、《嘉人marie claire》《时尚COSMO》,男刊除了GQ之外,还有《时尚先生Esquire》等。

对时尚杂志来说,奢侈品牌的广告投放是其主要的收入来源;对于奢侈品牌来说,时尚杂志往往是其旗下时尚品牌首选的宣传工具。因此在传媒界,时尚杂志被视为是互联网时代下,市场化纸媒的最后一道堡垒。

但是自从2015年起,时尚杂志也遭遇寒潮,不少杂志裁员甚至停刊:康泰纳仕集团关闭了《Self》、《Details》和《Lucky》等时尚杂志,《Penthouse》杂志关闭印刷刊物。赫斯特集团的《CosmoGirl》停止出版,《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》停发纸质版刊,这仅仅是一部分。

据《女装日报》报道,2017年女性服务类杂志的读者同比减少了1%,男性时尚杂志的读者同比减少了3%,女性时尚与美妆类杂志读者人数则与去年持平。

与此同时,奢侈品集团也开始削减其在印刷杂志上的广告投放。2015年曾有报道称,高端的奢侈品品牌原有的销售模式虽然不得不面对电商和线上广告的冲击,但它们大多出于保护品牌形象的考虑,依然坚守纸媒广告投放。但是到了2018年,奢饰品牌用自己的投放金额做出了选择。

美国杂志媒体协会(Association of Magazine Media)2018发布的年度报告显示,全球前五十的广告商2017年在平面媒体上的广告支出从2016年的65亿美元下降至61亿美元。LVMH集团拥有LV、Christian Dior、Celine、Givenchy等多个品牌,2017年在平面媒体上广告的支出同比减少了1520万美元至2.

1亿美元,拥有Gucci和Balenciaga的开云集团,其平面广告支出下降7.8%至9720万美元, Chanel集团平面广告支出下降11%至6740万美元,雅诗兰黛公司在平面媒体的广告支出则大降49%至9530万美元。

而与此同时,奢饰品牌的线上广告的投入则是逐年增加。根据媒体市场研究公司Zenith2018年5月发布的奢侈品广告支出预测报告,奢侈品品牌在报纸、杂志与户外广告的广告投入预计会在2017年至2019年减少6.31亿美元,同时数字媒体上的广告投放预计将增加8.86亿美元。

粉丝经济下的转型

虽然受到了线上以及数字媒体的冲击,但是时尚杂志多年来建立的独立时尚地位,依旧是发布和引领潮流的重要载体,而登上时尚杂志的封面,也成为艺人明星及其团队非常看重的资源。因为这往往意味着着:明星艺人获得了时尚圈的肯定,体现出的则是商业价值。以往的时尚杂志线下发售纸质版,封面人物有限。

伴随着流量明星、粉丝经济的发展,时尚杂志也发现了新的渠道——电子刊,这也符合纸媒的数字化转型。

以《时尚芭莎》为例,2018年7月正式发刊,推出《给镇魂女孩的一封情书》,以朱一龙、白宇为封面人物,单价6元,共售卖出63.5万,销售额近400万。这种疯狂购买,一度导致服务器瘫痪。

自此之后,各路付费电子刊纷纷涌现,与纸质刊物不同,电子刊基本都是围绕封面艺人产出内容,包括硬照、采访、视频、花絮等。这种明显为粉丝定制的内容,成为了各家粉丝必拼的战场之一,销售数字就是明星偶像的人气体现,明星的后援会也针对封面电子刊的发售进行集资,为的就是让偶像的销量“数字好看”。

在粉丝的努力下,销售额破百万也不算难事:《时尚COSMO》电子刊2019开年封面是华晨宇,粉丝们搞崩系统;《创造营2019》结束后,《时尚芭莎》推出了其出道团体R1SE 的电子刊,包括团封和11名成员的单人封面,总共12期6月27日同时上线开卖,当天就卖出了139.64万本。到了6月30日卖出了148.36万本,以单价6元计算,销售额近900万。

8月,这个夏天因《陈情令》一剧走红的肖战登上了《红秀GRAZIA》首期电子刊封面,售价7元,开售三天,销量90.7万,销售额突破630万。这些数字放在传统纸媒体系下,是不可想象的。而在粉丝看来,他们的努力为的是给偶像争取下一步的时尚资源。

今年7月《芭莎杂志》发布了电子刊大数据榜,从2018年7月发售第一期电子刊至今,芭莎发售了45期电子刊,包括明星刊、时装刊、美妆刊和艺术刊。其中,2019年上半年发刊35期,上刊明星不仅包括大热爱豆、偶像组合、明星CP,还有相声大咖,以及国外当红小花等,销售超400万本,环比2018年下半年增长256.

15%。截至7月《时尚芭莎》目前的电子刊总用户达到182.6万,用《时尚芭莎》自己的话说“可以坐满20个鸟巢体育场”。

虽然时尚杂志发售电子刊、别册的方式,在销售额上获得了成功,但是也避免不了被贴上“割粉丝韭菜”的标签, 以《时尚芭莎》为例,近一年发售的电子刊中也有艺术刊,没有粉丝买单加持,销售数量破万都很难。而另一边,明星艺人坐镇封面的电子刊则一次次刷新时尚杂志的销售额。

曾经被视为纸媒最后一道堡垒的时尚杂志,在粉丝经济时代,似乎又迎来了全盛的高光时代。与以往通过奢饰品、通过时尚杂志向普罗大众传达潮流理念不同,如今更多的普通人、粉丝通过自己购买的杂志销量,自下而上向时尚圈、品牌方证明着明星艺人的带货能力。

“时尚杂志传统的传播方式在如今的传播环境里开始遇冷,无论是季刊还是月刊都已显得过时。互联网环境下的数字传播领域方兴未艾,要么你去适应它,要么你就会像恐龙一样灭绝。”英国时尚文化类杂志《Dazed & Confused》创办人兼主编Jefferson Hack多年前的一番话,如今得到了验证。

或许转变的不仅仅是时尚杂志,传统的杂志《人物》、《南方人物周刊》也陆续开始推出电子刊,而主角依旧是当下的流量明星与艺人。