【良品铺子休闲零食】良品铺子“攻守道”

线上线下业绩的逐步均衡,让良品铺子在未来面对市场环境变化中,进可攻,退可守。

作者/灵兽 小扣柴扉 ID/lingshouke

▲这是灵兽第666篇原创文章

零食界的竞争,从未像今天这样硝烟弥漫:

三只松鼠成功IPO、百草味重启线下店、来伊份渠道下探,开拓增量市场……

但零食企业间的“先发优势”,早在3年前就已锁定。

“要用3年的慢,来获得未来7年的快。”2017年初,良品铺子创始人、董事长杨红春决定对公司转型升级。

这三年,良品铺子将重心放在产品品质、深耕供应链和运营数字化三个方面。

某种程度上说,已经递交IPO申请的良品铺子面对竞争,更加淡定。相比同行,其已用品质商品、高端定位、全链路供应链、全渠道等标签完成了自身的裂变与再造。

除了前端2000多家门店外,“供应链”的精细化打造,才是良品铺子的最核心竞争优势,也正是深耕供应链才让良品铺子处于“进可攻,退可守”的“超然”地位。

竞争激烈加剧的同时,零食也从来没有像今天这样有这么好的机会。

商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年至2016年的10年期间,中国零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%。到2020年,零食行业总产业规模预计接近3万亿元。

消费者对“质”的诉求觉醒,从原来的“淘便宜”向“要品质”迈进,零食甚至在一定程度上成为了主食,这个变化带来了什么?

带来的是:好产品迎来了红利。

这个“红利”,也可以更通俗的理解为:低/少/无糖、无添加、粗粮、全麦、健康等关键词成为未来能否在市场上让消费者“投票”的重要标签。

2019年上半年,良品铺子新推出了清甜芒果干系列,通过锁定芒果的品种和采摘成熟度,在保持口感不变的同时,将糖分降低25%,远低于市面上的同类产品;今年3月研发的天然梅饼,更是采用了纯天然配方,用草本植物提取物甜菊糖和食用香料调味,在保证口味的同时,更加安全,甚至孕妇也可安心食用。

其实,相比健康产品的推出,产品背后的原材料升级以及标准的制定与落地才是难点。对此,良品铺子相关负责人表示,原料选择遵循更高标准,同时锁定产地、品种,在种植、采摘和验收环节,让企业对产品品质具有更强的控制力,才能进一步走向“高端”。

例如,芝士鳕鱼肠选取以阿拉斯加深海鳕鱼为原料,龙虾鱼肉肠放弃了行业普遍采用的越南对虾,而是采用更干净的加拿大深海龙虾,金丝皇菊必须选用直径6厘米以上、蚜虫少的大朵金丝皇菊,葵花籽更是要求“均匀不脱皮、两下磕到米、喷香无坏籽”……

日前,良品铺子一举拿下三项国际食品顶尖大奖——“世界食品创新大奖”、Monde Selection(蒙特奖)和Superior Taste Award(顶级美味大奖),其中,蒙特奖斩获4金13银6铜,脆冬枣当选顶级美味大奖金奖。

而与“顶级美味大奖”评审机构——国际风味评鉴所的签约,由100多名获得米其林认证的欧洲首席厨师或品酒师组成的“顶级美味顾问团”,成为良品铺子研发新品的智囊,为良品铺子的主推新品制定感官分析报告,并基于12~25条专业建议,以供良品铺子在新品上市前进行充分打磨。

夯实供应链,向产业厚度要效率

以香辣卤藕为例,2018年,新鲜莲藕市价为5元/公斤,良品铺子收购价是6元/公斤。无论丰欠,良品铺子收购价一般比市场均价高20%以上,这样的“保底收购”、“账款一月一结”的稳定采购模式,保证了良品铺子原材料的品质稳定。

此外,良品铺子正在逐年加大对产地的锁定,例如研发中的富硒红枣,在新疆若羌锁定了一块专供基地,选择品质最好的黑枣;在云南和天目山建立了良品铺子核桃专属基地;巴基斯坦松子种植基地也正在推进中。

截至2018年底,良品铺子与165家核心工厂、37个农业基地达成深度合作,对120种原料进行控源,190种原料有40余种产品直接和产地源头签约。

作为为数不多的在原材料采购时就开始严苛把控质量的零食企业,“从一开始良品铺子做的是价值型供应链。”良品铺子创始人杨红春表示。

零售企业,包括线上企业都在朝“制造型零售”转型,但大部分仍处于非常简单粗暴的阶段。

“良品铺子对于产地、原料以及工艺的了解甚至超过了一般的中小制造商企业,所以它可以从产品升级甚至是口味上制定标准,最终帮助产地和制造商提升的同时,也为自身产品研发与品质管控打下坚实的基础。

早在2015年,良品铺子就已经引进了国外先进技术构建国内一流的感官评价实验室、生物检测实验室等。2018年更是引入日本电子舌技术,将吃东西过程品味出的感受形成数字并逐步固化,最终推导到产品标准上。

通过对产业链上下游的价值进行深入挖掘,良品铺子以需求指导整个产业链,向上游种植基地溯源、向中游加工厂赋能,还有更重要的一点:极大提升了农产品附加值、促进农民增收、实现区域产业链升级。

当线上零售开始回归线下时,从来没有哪家零食连锁企业可以像良品铺子这样淡定——坐拥全渠道7400余万会员,覆盖了2000多家线下门店、天猫旗舰店、饿了么、微信小程序、自营app等53个渠道。

良品铺子招股书显示,2015年、2016年、2017年、2018年上半年其主营业务收入线上占比分别为26.53%、33.69%、42.21%和44.85%。线上线下收入结构逐渐趋于均衡。

数据显示,2018年,来伊份线上收入占比为10.54%,三只松鼠几大电商平台的营收之和占主营业务收入比重更是高达86.67%。

2019年,线上品牌百草味重启了线下店,6月下旬在杭州开出了首家 “百草味·零食优选”;

三只松鼠2016年开出首家线下体验店(投食店)后,截至2018年拥有投食店53家,松鼠联盟小店12 家;

不过,线上线下业绩的逐步均衡,让良品铺子在未来面对市场环境变化中,进可攻,退可守。

当然,良品铺子线上线下平衡的代价也不小——正是缘于“走在别人前面”的“数字化转型”和对整个发展流程、组织架构的再造与创新。

零售变革进入深水区,差异化、数据化竞争正愈演愈烈。随之而来,企业的变革也正在朝定位、组织架构、信息化等方向蔓延。

良品铺子早已快人一步,走完了这个路程。

通过对数据的分析、预测和计划,良品铺子打通了B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存,实现数据驱动下的仓货共享,优化货物的周转效率。

如今,良品铺子的产销周期是28天,库存周转是21天。

业务数据化的发展,也逐步推进了良品铺子数据的业务化,特别是消费者研究。“数字化是用户价值的挖掘机。”良品铺子信息化相关负责人说。

的确,在消费者全面在线的基础上实时互动,洞悉其喜好,是改善运营、优化产品和服务的绝佳机会。

2018年618期间,实现拉新60多万人,其中发券通知触达30万人,打开消息的有8万,最后成交1万人,以客单价100元计,总共实现了100万元的销售收入。

此外,截至2018年底,精准营销使得领取优惠券后到店的会员人数增加57%,核销优惠券的会员平均客单价提升了一倍,每投入1元的营销费用,能够带来超过11元的销售额。

2019年618大促期间,良品铺子更是凭借2196万的粉丝关注,跃居天猫旗舰店粉丝排行榜TOP3。

这一切都是建立在庞大的线上线下消费数据以及对数据抽丝剥茧般的分析基础上。目前,还没有哪家企业达到这一数据体量和数字化程度。

在国内零食一片红海的情况下,2018年4月,良品铺子率先开拓海外战略:

一方面,良品铺子在线上加入“天猫出海”阵营及其他跨境电商平台,直达海外C端消费者;另一方面,良品铺子线下通过B端代理商进驻海外华人商超。

截至目前,良品铺子已经携100多款美味的零食进入了欧洲、北美、澳洲、东南亚等20多个国家和区域。同时,良品铺子升级了海外供应链,打通国际物流链路,与海外物流合作建设仓储配送体系。

显然,主动进攻(变革并取得成功)才是最好的防守。(灵兽传媒原创作品)