【良品铺子零食图片】零食业IPO多坎坷 良品铺子冲击上市备好“三板斧”

百草味、三只松鼠、良品铺子被形容为“零食圈的BAT”,除百草味早于2016年借深交所上市公司好想你(002582,SZ)收购上市外,后两者的上市计划一直未能如愿。

难以预料的食品安全问题,盈利水平偏低、同质化严重、重营销轻研发等问题,被认为是当前国内零食业发展普遍面临的难题。

纵然面临种种争议,但掩盖不住的是我国休闲零食产业迅猛的发展态势。也正因如此,零食企业也一直没有放弃再进一步的念头。

1月11日,中国证监会公布良品铺子最新招股说明书。根据招股书显示,从2015年至2018上半年,良品铺子在营收、净利及用户增量等发面都表现出了快速增长态势。

而结合近期良品铺子邀请吴亦凡、迪丽热巴等明星代言,开设“超级零食店”等举措来看,可以看到的是,为了冲击上市,这家休闲零食企业已经备好了自己的“三板斧”。

高效运营 消费者“用嘴”投票

喊出“连续三年全国销售领先”的良品铺子有着自己的底气,而这背后是消费者“用嘴”投票并给予其的认可。

根据良品铺子最新招股书显示,该公司于2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主营业务收入分别为31.09亿元、42.3亿元、53.73亿元和30.1亿元。对比主营产品为休闲零食的细分行业上市公司,良品铺子的主营业务收入连续三年半普遍高于行业不少知名企业。

而就2016年和2017年的主营业务收入增长率来看,良品铺子36.05%和27.01%的增长率,同样高于行业20.26%和27.01%的平均水平。此外,公司归母净利从2015年的0.45亿元上涨到2017年的1.13亿元,2016年同比增长达到118.16%,2018年上半年归母净利为1.12亿元,表现出快速增长态势。

快速增长的主营业务收入表现出了消费者对良品铺子的认可,但日益增长的销量同样对该企业的产能水平和运营效率提出考验。对于能否应对上述考验,良品铺子同样在招股书中给出答案。

根据良品铺子招股书显示,2016年、2017年、2018年1~6月,良品铺子的应收账款周转率分别为51.29次、58.54次和30.96次。对比同行业可比公司应收账款周转率,仅就2016年而言,好想你的周转次数为7.25次,三只松鼠为33.58次,行业平均值为28.76次[m1]。而良品铺子较高的应收账款周转率意味着该公司资金回笼情况良好,发生坏账的风险较低。

从存货周转速度来看,2016年、2017年、2018年1~6月,良品铺子的存货周转率分别为5.19次、6.25次和4.17次。其中,就2016年度行业可比公司的平均水平3.58次而言[m2],良品铺子亦有明显优势。

在业内人士看来,良品铺子在应收账款周转率、存货周转率均高于可比公司平均水平,这说明该公司的整体存货管理效率较高,存货周转速度较快,体现出了该公司较强的营运效率和管理能力。

全渠道布局 线上线下双线领跑

较强的营运能力证明了良品铺子扎实的“基本功”,但面临越发激烈的市场竞争,同样要求该企业在市场规模上具备优势。

根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,从2006年到2010年,我国零食行业总产值规模从千亿元增长到万亿元,年复合增长率为17.98%。预测至2020年,零食行业总产值规模将接3万亿元。

面对广阔的市场空间,三只松鼠从线上起家,于2016年起开启线下投食店探索,根据媒体报道显示,截至2018年10月三只松鼠投食店已开店45家;而如来伊份、盐津铺子等零食品牌,在保持既有线下门店扩张的同时,也于近年来通过电商平台、App、小程序等多种渠道探索互联网零售方式。

相较于上述企业,良品铺子则在全渠道布局上已经占据先发和规模优势。据了解,良品铺子于2006年在湖北武汉开出其第一家线下门店,并于2012年建立电商公司进军线上。

根据良品铺子招股书显示,从2015年至2017年,良品铺子线上收入由8亿元增长至22亿元,复合增长率达65.85%。而从2018年“双11”的销量来看,良品铺子在天猫、京东旗舰店的食品类目排名中也均上升了一位。

就2017年良品铺子的营收来看,22亿元的线上营收占其主营业务收入比例的42.21%,这也意味着良品铺子在线上线下的销售能力上保持了相对平衡的水平。而据良品铺子招股书显示,公司终端门店数量由2015年初的1359家已增至2018年6月末的2092家,增幅达53.94%,并实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖。

需要注意的是,曾有业内人士提出,毛利率低于业内同行是良品铺子的主要短板。但可以看到的是,目前良品铺子已构建起了包括线下直营、加盟门店、线上电商平台、社交电商平台、O2O平台及自营APP在内的全渠道营销网络,且线上线下收入占比相当。

在业内人士看来,销售渠道不同,毛利率水平自然存在差异。相较于偏重线上的三只松鼠,或是偏重线下的来伊份和盐津铺子,能与良品铺子全渠道布局横向对比的目前也只有包含百草味品牌在内的好想你。而据良品铺子招股书显示,2018年1~6月,该公司的毛利率为29.75%,高于好想你的28.8%

此外,消费者的买单也证明了良品铺子全渠道布局的方向正确。根据良品铺子披露的数据显示,目前品牌全渠道用户超过4000万,从会员消费数据中发现,全渠道打通后,同时在两个以上渠道有消费习惯的用户,消费额度是单渠道用户的1.6倍。

破解同质化 率先定义高端零食

不仅是激烈的市场竞争,就整个国内零食行业而言,同质化问题严重则是每家零食企业进一步发展都需要面临的问题。此前,不论是良品铺子还是三只松鼠都在招股书中提到了来自行业竞争方面的风险,认为随着参与者数量不断增加,零食行业的竞争会日趋激烈,而最大的问题就在于同质化。

不仅如此,在商务部流通产业促进中心发布的《消费升级下的零食行业研究报告》中也显示,同质化已经是当前国内零食行业面临的主要问题之一。对此问题,良品铺子将破局的方法押宝在其“高端战略”布局上。

“所谓的高端零食,即实现消费者对零食高品质、高颜值、高体验准则及精神层面的满足。”在今年1月7日良品铺子举办的高端零食战略发布会上,良品铺子创始人、董事长杨红春表示,推出高端战略既是根据消费者需求做出的选择,同时也有着避开价格战,跳出同质化竞争的考量。

来自商务部的数据显示,从我国零食行业平均定价最高的类目数量看,良品铺子最多有16个、来伊份有11个、三只松鼠和百草味分别有6个和3个。而从淘宝系店铺2018年1月到10月的销售增速看,良品铺子要远超三只松鼠和百草味,三者分别为211%、46%和78%。在业内人士看来,这表明,虽然良品铺子售价在同行中属于较高水平,但消费者愿意为高质量的商品买单。

实际上,从良品铺子率先布局“高端零食”战略的举措来看,其再次先于同行建立起了品牌的护城河。如中国食品产业分析师朱丹蓬也曾表示,过去零食企业更多倡导的是企业的差异化竞争,很少有主打高端零食这种说法,良品铺子提出的高端零食战略让企业的发展需求更加聚焦。

另有业内人士表示,定位高端零食让良品铺子进一步夯实了品牌在消费者心目中的形象。而品牌优势的建立是通过以高品质的产品为基础,以差异化的营销策略为推广模式所形成的。此外,在良品铺子在渠道方面构建起的全渠道销售网络,以及在供应链方面定位高效管理,亦是其在应对激烈的市场竞争时的核心竞争力所在。

此外,高端零食战略的定调也让良品铺子跳出了单纯的价格战竞争,并为我国零食行业提供了发展的新方向。中国商业联合会副会长王耀就评价称,良品铺子发布“高端零食”战略,是在消费升级大趋势下,对消费者高品质生活追求的最大化满足,同时也为整个行业健康长远发展树立起鲜明的品质风向标。