【良品铺子月饼】跨界敦煌“飞天”做月饼 良品铺子是什么生意经?
上周,2019年中秋节的正好一个月前,在甘肃敦煌莫高窟,零食品牌良品铺子发布了一系列“敦煌潮礼”中秋礼盒,并向中国敦煌石窟文化研究基金会进行公益捐赠。
这款敦煌IP系列礼盒“传统文化味”十足,飞天舞女、三耳兔、九色鹿……隐匿在大漠深处的这些文化瑰宝元素“穿越”千年现身月饼盒子。而小小月饼变成文化载体,流转千年,莫高窟里日渐黯淡的绚烂以一种前所未有的形式焕发新光彩,更成为一种“国潮范儿”。
去了“莫高窟”的人,会感同身受这系列礼盒很“燃”,万里黄沙和岁月洗礼的精美壁画被新介质升华和再现,更代表一种品牌对传统文化的传承和守护。
从今年初提出高端定位以来,良品铺子正与眼花缭乱的互联网营销与低价折扣分道扬镳,一边持续夯实产品的品质,一边尝试探寻零食中的文化味,找到让消费者认同并珍视的差异化品牌精神。
良品铺子董事长杨红春说,“目前,国内休闲食品行业现阶段还停留在传统原料粗加工,偏口味型产品,良品铺子做高端零食,一个价值观是科学和营养健康,提高原料、辅料、工艺和产品的口味、口感,这是基础层面。
第二个价值观,则是探索消费者的使用体验,美食本身是一种文化,消费者的整个体验非常重要。是否漂亮?是否方便?是否便于携带?这是消费者整个购物和实用互动的感受,理性健康理念以外,要有文化和美感。”
综合起来,良品铺子认定的休闲零食未来发展方向是高端化趋势,核心则是三方面的价值提升和突破:第一,产品要有好原料、好辅料、好工艺,做出美味好吃的产品;第二,注重科学健康和营养;第三,吃东西还要多一点感觉,是消费者全触点,对消费者关怀和产品的设计。
对于良品铺子未来的发展规划,杨红春说:“要掌握发展节奏不急于求成,良品铺子愿意拿出3年到5年比较长的时间,换未来10年到15年的快速发展。“这其中酝酿的3年到5年,不仅仅是在品质和技术上,同时,在品牌塑造上,也是一个酝酿和积累。
哥伦比亚商学院教授伦纳德.谢尔曼在《哥伦比亚商学院的商业策略课——公司如何实现和保持长期盈利性增长》一书中提及,强势品牌是成功商业战略的物质和情感体现。
“强势品牌不仅可以提供卓越的产品性或价值,还能唤起消费者更深层次的情感反应,凸显他们对品牌体验的感受。”
在良品铺子的定位里,高端零食,不是指高价格,也不是指高端人群,而是满足对零食有更多高要求人群的需求。
作为首个和敦煌博物馆合作的零食品牌,良品铺子的“良辰月”系列礼盒还原了敦煌壁画的最初色彩,并选择和“中秋团圆”、“嫦娥奔月”相关的元素。七款产品都是以消费者为中心,针对不同消费场景设定而设计。
除在礼盒设计上用心,良品铺子还在产品上采取差异化定位。推出了以麻薯、琥珀龙井、清凉柚柚、芋泥麻薯等口味为代表的新式月饼,并新研发了藤椒牛肉口味的苏月,双黄莲蓉为代表的传统广月,以满足不同细分需求。同时,还根据年轻人养生、粗粮、偏甜品式的口味特征,推出了芋泥、枣泥、紫米、板栗等粗粮养生口味的月饼。
在这些品质苛求之外,良品铺子正在尝试把零食变成一个了解文化的入口,去收获消费者的触动。这次月饼和敦煌IP的结合,探索一种属于自己的态度,传达一种产品所持有的独特体验和文化,向市场明确定义“自己的语言”。同时,也成为一种新形态下的文化传承与交流,以品牌形式让经典的文化IP得以在日常节日里体现。
“国潮”的最大特征在于其蕴含的文化内容,都是来自中国本土,是对中国文化的年轻化解构,它无论是在商业还是在文化方面,都有着极强的市场挖掘潜力。
显然,一个成熟的蕴含深厚的本土文化IP能做到三个好处:其一,把传统文化IP的粉丝,转化为品牌的新消费者;其二、通过传统文化IP进一步展示品牌的文化内涵;其三,让品牌去讲一个更好的故事。
作为零食界“国潮”的新势力,要满足7400万用户的口味,是有强大的数字研究做支撑的。根据良品铺子的分析,月饼的主力消费群体已进入80/90后时代,这类消费群体追求时尚、个性张扬,也更倾向于有个性、有态度的产品。敦煌IP自带文化属性和国际传播力,良品铺子的产品是高颜值、高品质、高体验的保障,两者结合是传统与现代的结合,复古又时尚。
资料显示,中国Z世代(1990以后出生)消费群体的数量达到1.5亿人。他们的可支配收入比他们父母18-20岁时多。他们视野全球化,习惯于通过社交媒体了解世界,同时,也非常愿意表达、展示自己,他们比以往任何时期都更珍视传统文化与自己的文化身份。
一个调查显示,2018年,在线上逛博物馆的人,首次超过了去博物馆参观的人:在网上逛博物馆的人次是全国博物馆接待人次的1.5倍,其中有1亿用户是“90后”。“逛博物馆”因此成为了年轻人的新选择。这其中,博物馆中的文化内容正成为年轻消费者们最关注的元素。
所以,良品铺子的这次敦煌“探索”,不妨看作是一种用全新方式将文化与零食进行链接,不仅仅是一种产品,而是一种传统文化的参与感,体验感。打破边界,用创新的方式去探索“新国潮”的风向, 良品铺子正用新生代消费者的语言,与他们对话,打造他们最喜欢的零食品牌。返回搜狐,查看更多
