化妆品有哪些 中美化妆品成长之路有什么不同?
以上问题,除了品类属性不同,也同样适合其他国产替代品牌的思考。
简要归纳,我们看到本土品牌崛起的必要条件是:
1)电商渠道的广泛应用提高本土品牌市场容量。
根据前瞻产业研究院发布的研究报告显示,作为网络交易的细分品类,网购化妆品交易额迅速增长,成为继超市、百货后的第三大流通渠道。请见《市值160亿化妆品新国货珀莱雅的新挑战》一文窥见新国货崛起路径。
2)线上渠道避开了国际品牌的竞争,捕捉渠道红利。
因为国内品牌对电商表现得非常积极,相反国际品牌为避免品牌形象受损而相对谨慎。因此, 在化妆品电商渠道快速发展的背景下,国内品牌的劣势将被弱化,市场地位将会快速提升。
3)正当盛年的创始人即得益于多年化妆品产业背景和线下渠道的能力、又能明确感知中国本土二三线用户的大众需求。
4)消费升级理念逐步被教育,对于二三线城市女性这是一个国产替代进口逻辑,并且对于一线城市用户,过度被消费的大牌和欲望剩余引发了从洋品牌到民族设计品牌的过度。
5)本土设计师及海归能力崛起,对品牌力和营销感觉提升飞速,提供了良好的人才通道,打造出能接近于国际品牌的包装手法。
综上,品牌有能基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握,通过清晰明确的定位和持续扩大的宣传力度,进一步提升消费者品牌认知度。
3、消费升级中存在的消费分级是一个分化:协同存在的消费分级是否适用化妆品赛道?
这个分化来源于:
1)在物欲过度被满足的年代,高端和低端的消费品已成为一种协同补充状态,并非一定是A替代B的逻辑(这里除了房子车子等固定资产之外);所以国产和进口可以并存,乃至国产有能力做到线上线下一体化的高级后,进一步替代进口;
2)更助中好货低价的使用效用满足感,对功能的满足成为重点,也就是不一定认为高价才是好品牌。就像有钱可以买得起苹果,但一定要挺小米;
3)化妆品是一个高消耗品,并且品类众多,单品爆款(如面膜)也极有可能超越国外大牌,所以这个赛道里国产替代的逻辑更强一些;
4、最后,涉及到投资时间和阶段适配性:
从3-7年阶段来看,足够一级市场VC的爆发式成长去投了,不然中国最聪明的资本怎么会蜂拥而入呢?但涉及到二级市场上,又是另外一回事。是否突破百亿市值后,国货有可能真正挑战进口高端品牌树立的用户心智呢?
对标成熟国家化妆品市场,雅芳、玫琳凯是直销界老大,分别跻身入第五和第六美国化妆品销售额前列。所以,很多化妆品新国货希望于社交电商的发力。看18年低珀莱雅和90后微商天王童真真高调共创的品牌TZZ有没有走出来?19年起码暂时没看到业绩,15年也尝试失败告终。我认为做#古典主义化妆品#和#玩微商直销#的调性手法相差甚远,未必能在同一个企业下实现。
而以长远的7年-10年-15年-20年-30年阶段来看,打造新国货化妆品高端品牌的重点是在于能否足够去重视重返线下的高端极致体验,走大牌路线,成为一个深入心智和让用户自豪分享的品牌。
这一点,以我们对产业的感知,起码还要10年时间。在科技浪潮发展到头后,也许会涌出新才舍得重拾消费的线下奢侈品之路。而这个,又和美国化妆品市场的发展路径是反过来的。
就如同我们在17年末发表过的演讲专题,#中美IP别业解读#《透视中国特色非典型性IP商业模式暨中美IP商业化路径别业解读》一样,美国工业化流程的发达导致盛产超级大IP,诸如漫威,而在中国恰恰是中小型IP各放异彩,比如 #吾皇万岁##长草团子# #小崽子剧场# 等,都是一个表情包带来的传媒企业,就是来自于中国移动互联网带来的自媒体飞跃。
业态和层次不同,路径不同,但绝对不能否定中国IP的崛起,这是一种互联网发展国情下的异象。一旦人才和工业流程的成熟,中国大IP崛起也是迟早的。
以上,除了我们对新国货的一片陶醉之声外,我们更需要清醒严谨的思考完整的逻辑和生命周期:通过国外对标成长路径结合中国国情的差异化来慎思、且判断项目在不同阶段的投资决策。
