叶国富身价 名创优品叶国富:极致性价比是零售企业的关键
自成立以来,争议一直伴随着名创优品,但没人能否定它靓眼的业绩。
近日,名创优品上市的消息再度甚嚣尘上,有外媒报道,名创优品正在启动IPO,或筹资10亿美元。而早在2018年1月,名创优品全球联合创始人叶国富就曾表示要启动IPO计划。“目前IPO的进程还在筹备阶段,具体计划案还未定。”名创优品相关负责人对《中国企业家》表示。
而从名创优品公布的数字来看,名创优品近两年的发展势头的确迅猛。在2018年整体经济低迷的情况下,名创优品的销售额较2017年依然增长了50亿,此外叶国富还透露,名创优品2019年的销售目标是要超越200亿。
公开资料显示,名创优品的国际化进程已有三年,目前已进驻79个国家和地区,全球店铺总数近3600家,其中中国地区2300家。且叶国富相信在2020年,名创优品的海外业绩会超过中国市场。从他的这一信念或能看出,名创优品的发力重点将在海外,然而对于实体零售业而言,全球都是“低迷”状态——大润发规模性关店、家乐福中国区业务被变卖。
实体零售为何如此艰难?在这样的大背景下,名创优品持续增长的关键又在哪里?近日,叶国富在新领袖创新大课暨2019(第十九届)中国企业未来之星年会上分享了他对于零售业当下现状以及未来发展的思考。以下为叶国富的演讲整理(有删节):
零售跟我们每个人的生活都息息相关,我今天谈一下零售业目前的发展,以及未来能够沉淀下来的又会是什么样的业态?
(1)定价权的重要性
我们现在看实体零售存在的业态主要有两种:超市和专卖店。
它们有什么区别呢?超市第一是不开发产品,第二是没有统一的品牌,第三是没有定价权。专卖店则是自己开发产品、有差异化,有统一的品牌。像名创优品、无印良品,所有的产品都是一个品牌,也有自己的定价权,这个很重要。未来的零售能不能活下去,最关键的就是定价权。
如果没有定价权,你的盈利就要看竞争对手的价格。今天很多超市为什么不盈利?是因为整个行业都低迷。
那么实体零售为什么这么艰难呢?实际上在五年前,零售的格局就已经定了,主要是京东和阿里两家,但是大家都没想到2018年突然杀出一个社区拼团——拼多多。2019年特别流行的是“私域流量 社交交易”,零售的模式在不断地演变。但不管是传统电商、社交电商还是社区拼团,抢的都是超市和传统大卖场的生意。
我特别研究了目前在中国内地和香港上市的零售企业,全部加起来的市值在2058亿人民币,但是蚂蚁金服的估值是多少?是1650亿美元。
(2)不可忽略的零售本质
我们讲零售的本质,对于顾客来讲永远是三个维度:第一,品质要好。第二,价格要有竞争力。第三,便利。为什么今天这些卖场都活不下去?我想是因为没有做到便利。
那么企业如何做到便利?最重要的就是保证企业效率。效率越高,店铺、产品离客户的便利性越近,如果效率很差,店铺开在小区门口也没有钱赚。
(1)金融数据的价值
今天不管是阿里还是腾讯,都在不断地收购线下卖场。今天70%以上的交易流量在阿里手里,剩下的流量则是在线下。我认为线下的零售场景,对于阿里腾讯而言最大的价值是在金融数据。
阿里在收购大润发后,第一步就是改变支付方式,把支付宝支付排在优先位置,甚至排挤微信支付。我们不管是在线上,还是在线下,购买一个水果或是一听可口可乐,只要用线上支付,后台都会积累一定的数据。你的生活有没有规律、工作稳不稳定,都能从这个数据判断。今天我们在朋友圈每天都能看到精准的广告推送,这也是微信支付的功劳。
(2)三大统一
那么对于专卖店而言,线上、线下融合带来的好处是什么?我认为最重要的是三大统一。
第一,品质统一。过去很多做零售的企业都要做两盘货,一盘货供线上,产品质量差一点、价格卖的低一点。线下的货则质量好一点、价格卖的贵一点,但今天这套办法已经没有了,基本上是线上、线下统一。
第二,价格统一。如今线上的流量成本在增加,而部分线下的租金却在下降,这也可以做到价格的统一。
第三,理念统一。这里的理念主要有三:
第一个理念,零售企业要完成从经营产品到经营用户、再到经营产品的闭环。
对于这个闭环我们举两个例子,第一是全球做得最好的线下零售企业Costco,这个品牌马上要在上海开店。
全球来看,Costco每个门店大概都有5000平方米、3000个SKU,通过会员营销后得到数据,再围绕每个地区的会员数据调整产品,在我看来这就是理念统一的体现。
而对于这种经营理念的闭环,国内目前只有电商做到了。电商通过线上引流用户到网店,网店通过用户消费的数据再重新配比产品。很多人认为Costco来到中国会水土不服,但大家一定放心,它在日本、韩国都很火爆,到中国也依然会。
第二个例子是盒马。
盒马是围绕社区开店,通过数据沉淀来制定产品,盒马与Costco有共同的属性,消费者必须是会员才允许购买东西,支付的时候也必须要用阿里的支付系统。
第二个理念,零售企业依然要靠规模取胜。
Costco一年的全球销售额有7500亿元,大概3000个SKU,也就是说平均每个SKU有2.5亿的采购量,沃尔玛一个卖场有10万个SKU,但平均一个店一年才卖3亿人民币,可见Costco单品爆发力的强大。
今天很多人讲,靠规模取胜已经没有新意了,我想他真的不了解零售。零售只有靠规模才能有强大的溢价能力,才能给顾客带来最高的性价比产品。所有个性化定制企业都是小企业,只能满足一部分客人的需求。
第三个理念,零售企业要坚持做好产品设计。
在Costco贩售的所有品牌产品,不管是星巴克也好、CK也好、雅诗兰黛也好,到了Costco产品设计必须统一成Costco自己的设计风格,所以整体的陈列非常漂亮,购物体验也很好。
那Costco的底气是怎么来的?
首先,Costco所选择的产品品质都过硬,本身就有很好的设计理念。其次,Costco永远不赚快钱,而考虑如何持续去经营理念。Costco的平均利润在8%~9%,最高单品利润不超过14%,这就是因为永续性的经营理念。
那么名创优品如何践行这些理念呢?我们主要围绕前面这两点采用六种方法。
高颜值。高颜值肯定是通过设计。我们每年在设计上花的费用超过1个亿。
高品质。高品质是通过对供应商的把控。名创优品一直以来都严选全球每个行业最顶级的供应商,而且所有的产品都与全行业的第一品牌对标。比如说牙刷我们对标的是高露洁,刀叉对标的是双立人。
高效率。我们相信只有通过提高企业运转的效率,才能保证商品的品质和价格的平衡。
低成本。要想做到低成本的唯一方法就是规模采购。我做零售到今天已经将近20年了,我相信没有第二种方法能做到低成本。
低毛利。如果想做到低毛利,就要回到不赚快钱的永续性理念,所以名创优品在做50个亿之前是没有利润的,我们也不想有利润,但当我做到100亿的时候、200亿的时候利润就很可观了。
低价格。低价格怎么来?低成本 低毛利=低价格。我们定的宗旨是利润永远不高于零售额的8个点。如果能做到5个点、6个点更好,毛利越低,竞争壁垒越高。
巴菲特投资可口可乐的时候,可口可乐正在某个地区投资几十亿建工厂,巴菲特说可口可乐这么做很正确,只有在每个地方大量建工厂成本才会下降,这也是一瓶可乐能卖2块多钱的原因。
名创优品也一样。我们用的眼线笔都是迪奥、美宝莲的供应商,但我们只卖15块钱一支,全球销量1亿支。我想当企业达到1亿支的规模,所有工厂都会24小时为你生产,企业的利润也能保障。我想如果一个产品别人卖1800元,我们重新做之后,同样的质量只卖29.9元,没有一个消费者会拒绝。
我们看到因为性价比成功的案例在全球比比皆是,宜家、优衣库、丰田汽车都如此。2018年所有的汽车企业销售额都在下降,只有丰田还保持30%以上的增长。所以极致性价比是全球顶级零售企业都在做的事情。
尽管2018年的经济环境很不好,但名创优品2018年的销售额依然增长了50亿,2019年的目标是超越200亿。我们做国际化大概有三年了,目前已经进驻了79个国家和地区,全球的店铺数近3600家,其中中国地区2300家,相信在2020年,我们的海外业绩会超过中国市场,这都是高性价比带给我们的回报。
那么究竟要如何做到极致性价比?我想只有用科技,用技术提高效率,这也是名创优品能够成功的一个路径。
